疫情后的教培行業(yè):在線教育門檻升高，線下形成啞鈴型格局

　　一、疫情對(duì)教培行業(yè)的宏觀影響

　　1.經(jīng)濟(jì)影響

　　與2003年非典時(shí)期相比，國民經(jīng)濟(jì)三大產(chǎn)業(yè)2003與2019年GDP占比對(duì)比圖

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理

　　與2003年非典時(shí)期相比，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，第三產(chǎn)業(yè)GDP占比由2003年的42%，提高到了2019年的53.9%，提高了11.9個(gè)百分點(diǎn)。本次疫情對(duì)第三產(chǎn)業(yè)的沖擊又是最大的，餐飲、旅游、教育培訓(xùn)行業(yè)影響最大。此次疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響程度會(huì)大于2003年非典對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。

　　2003年非典后出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)反彈，中國在高速增長期，對(duì)整體影響并不大。但中國近期GDP增速放緩，大環(huán)境發(fā)生變化，就好比我們考試一樣，從70分提升到90分比較容易，想從90分提到100分，就相對(duì)難些。所以這次疫情過后出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)反彈的幅度會(huì)低于2003年。

　　教育培訓(xùn)行業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，并且2020年教培行業(yè)的參培率比2003年大幅提高，復(fù)工后很難通過擴(kuò)大生源來彌補(bǔ)損失，并且現(xiàn)在教培行業(yè)競爭環(huán)境更加惡劣，如果不做改變，復(fù)工后80%的損失是補(bǔ)不回來的。

　　二、教培行業(yè)的洗牌按下了加速鍵

　　1.教育行業(yè)馬太效應(yīng)加劇

　　因?yàn)橐咔?，松鼠AI創(chuàng)始人栗浩洋說60%的線下機(jī)構(gòu)會(huì)倒閉，精銳教育創(chuàng)始人張熙說60%的在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)倒閉。表面看這兩句話是矛盾的，但核心并不矛盾，無論線上還是線下，兩極分化現(xiàn)象都會(huì)加劇，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱。

　　中國民辦教育協(xié)會(huì)培訓(xùn)教育專業(yè)委員會(huì)近期公布的《疫情期間培訓(xùn)教育行業(yè)狀況調(diào)研報(bào)告》也說明了馬太效應(yīng)正在加劇，報(bào)告收集了1459份來自全國31個(gè)省市校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的有效問卷顯示，受疫情影響，超過90%的機(jī)構(gòu)經(jīng)營存在部分困難或嚴(yán)重困難，其中被調(diào)研的線上機(jī)構(gòu)中有83%預(yù)測上半年?duì)I收將減少。79%的受訪機(jī)構(gòu)表示賬上資金僅能維持3月。

　　疫情加快了教育行業(yè)發(fā)展的加速度。

　　在線教育從2013年發(fā)展至今，已經(jīng)加速了教育行業(yè)的發(fā)展速度，從營收角度來看：年?duì)I收達(dá)到35億，新東方用了18年（1993-2011），好未來用了13年（2003-2016），VIPKID只用了4年（2013-2017）。

數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理

　　2018年K12在線用戶的滲透率近12%，通過這次疫情的全民在線教育體驗(yàn)之旅，大大降低了各家在線教育公司的獲客成本，后期重點(diǎn)看轉(zhuǎn)化效率。疫情過后，大部分用戶還是會(huì)回流到線下機(jī)構(gòu)，線下的場景需求一直存在，但我相信這次體驗(yàn)過在線教育好處的這批用戶，肯定會(huì)留著線上或者是有些課程選擇線上有些選擇線下，我個(gè)人判斷疫情過后在線教育的滲透率會(huì)提升到30%以上。

　　數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理

　　在線教育門檻會(huì)越來越高，會(huì)形成頭部玩家的格局

　　資金實(shí)力門檻高。2019年暑假，燒錢大戰(zhàn)是資源向頭部玩家傾斜的標(biāo)志性事件。以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家在線K12網(wǎng)校為代表的企業(yè)，一擲千金，近十家企業(yè)在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場營銷活動(dòng)。中國互聯(lián)網(wǎng)江湖有一條鐵律：老大和老二打，打沒的是老三。在線教育雖然不像標(biāo)準(zhǔn)化程度高的領(lǐng)域那么殘酷，但同一賽道的中小在線教育玩家日子都不好過，明兮大語文2月份宣布關(guān)閉也是疫情期間第一家倒閉的在線教育機(jī)構(gòu)。

　　硬實(shí)力門檻高?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)本身對(duì)于技術(shù)能力、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)品質(zhì)門檻就非常高，屬于贏家通吃的格局。從出行、生活這些場景來看，都被滴滴、美團(tuán)這些巨頭壟斷，教育行業(yè)因地域、學(xué)科等原因細(xì)分程度較高，不至于像其他行業(yè)一兩家通吃，但也會(huì)形成若干家在線教育頭部玩家的格局。

　　就像這次疫情，所有的學(xué)生全部涌入在線，并不是所有家都能接得住。服務(wù)器宕機(jī)、師資配套不夠、原有服務(wù)體系支撐不了這么大體量并發(fā)。這次疫情是對(duì)企業(yè)的組織能力、運(yùn)營能力、產(chǎn)品能力和技術(shù)能力全方位的考驗(yàn)。最近的數(shù)據(jù)顯示作業(yè)幫日活突破4100萬，月活1.4億，寒假正價(jià)班課招生量超過110萬人。能接住這么大體量，對(duì)于大規(guī)模并發(fā)的技要求，師資團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈管理，組織應(yīng)急協(xié)同能力的考驗(yàn)。

　　線下教培機(jī)構(gòu)會(huì)形成啞鈴型的格局。

數(shù)據(jù)來源：知鳥研究

　　最近看到知鳥研究報(bào)告和輕輕教育劉?？频奈恼拢瑢?duì)線下機(jī)構(gòu)的分析還是比較認(rèn)同的。線下機(jī)構(gòu)有三場戰(zhàn)役要打：

　　第一仗：寒假班

　　大部分機(jī)構(gòu)寒假班目前來看整體可控，很多機(jī)構(gòu)寒假班在年前已經(jīng)結(jié)課，未結(jié)課的機(jī)構(gòu)都轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，以防止退費(fèi)。西安新東方校長姚振華表示“疫情之下，盡管轉(zhuǎn)線上的節(jié)奏有條不紊，但西安新東方依然產(chǎn)生了5%-10%的退費(fèi)”。

　　第二仗：春季班

　　姚振華預(yù)估當(dāng)前態(tài)勢下，春季班新增收入會(huì)“攔腰減半”。他認(rèn)為主要是兩方面的原因：1.公立校的在線課占據(jù)學(xué)生大部分時(shí)間，抑制用戶報(bào)班需求。2.扎堆的機(jī)構(gòu)公益拉新課，擠壓付費(fèi)課的生存空間。

　　在線教育頭部玩家的在線課程質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，遠(yuǎn)超臨時(shí)應(yīng)對(duì)的線下機(jī)構(gòu)。從調(diào)研情況來看，大部分機(jī)構(gòu)雖然可以轉(zhuǎn)型線上服務(wù)，但轉(zhuǎn)型正價(jià)班并不順利。

　　對(duì)于各省市的區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)來說，轉(zhuǎn)型線上還算比較順利。像深圳的思考樂，陜西的秦學(xué)教育，轉(zhuǎn)線上的效果比預(yù)期中的好很多，一方面是區(qū)域龍頭的師資儲(chǔ)備和本地化教研能力較強(qiáng)，另一方面家長對(duì)本地品牌的信任度。這類區(qū)域龍頭機(jī)構(gòu)絕對(duì)是未來不可小覷的力量，很有可能借機(jī)涅槃成“區(qū)域性網(wǎng)?！边@一角色，完成組織和業(yè)務(wù)的雙重“在線化”，同時(shí)由于占盡本地化的優(yōu)勢，這股力量將對(duì)教培市場的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　第三仗：暑假班

　　疫情后大部分機(jī)構(gòu)會(huì)回歸線下教學(xué)模式，但都在考慮如何進(jìn)行線上服務(wù)、線上運(yùn)營、線上獲客等，因此線上線下融合的OMO運(yùn)營能力將成為核心競爭力。

　　暑假時(shí)間被公立校占用，勢必造成搶奪學(xué)生校外培訓(xùn)時(shí)間的競爭加劇，合肥新東方最近推出了500元/科的暑期班，肯定會(huì)對(duì)本地學(xué)生的時(shí)間進(jìn)行收割，洗掉大部分的中小機(jī)構(gòu)。

　　經(jīng)過這三場戰(zhàn)役，現(xiàn)金流不充裕的中小機(jī)構(gòu)，基本會(huì)被打殘，教育行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出啞鈴型的格局。啞鈴的一頭是行業(yè)巨頭、區(qū)域龍頭、在線教育頭部玩家收割市場，像新東方、好未來行業(yè)巨頭，像思考樂這類區(qū)域龍頭，以及作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道精品課這類在線教育頭部玩家。另一頭是小微機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)靈活度和生命力強(qiáng)，行情不好直接歇業(yè)，待行情好轉(zhuǎn)后再復(fù)活也行。中型的機(jī)構(gòu)最尷尬，面臨轉(zhuǎn)型不成功則會(huì)被洗牌的境況。

　　2.教育產(chǎn)業(yè)鏈分工加速成熟

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)之父亞當(dāng)·斯密在《國富論》中提到分工提高效率。像制造業(yè)，蘋果在全球共有13座組裝工廠和156家官方的產(chǎn)品和零部件供應(yīng)商。芯片、攝像頭、顯示屏、話筒、聽筒等每個(gè)元器件都有專門的供應(yīng)商，更有像富士通這樣專業(yè)的代工廠商，全球化分工帶來的效能成就了蘋果公司的偉大。教育行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸向成熟邁進(jìn)，也勢必產(chǎn)生分工的重組，提高整合行業(yè)的效率。

　　教育產(chǎn)業(yè)鏈垂直分工會(huì)更加細(xì)致

　　教研內(nèi)容供應(yīng)。未來魔法校、愛學(xué)習(xí)、樂樂課堂、小雨象這些專業(yè)做教研內(nèi)容輸出的公司，集中人力、物力、財(cái)力做好上游優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容的供應(yīng)，賦能中小型的教培機(jī)構(gòu)，教培機(jī)構(gòu)只需要做招生和服務(wù)。

　　行業(yè)知識(shí)供應(yīng)。朗培、騰躍、校長堡這樣專業(yè)做商學(xué)院和教培校長峰會(huì)的服務(wù)商，賦能中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的知識(shí)學(xué)習(xí)。

　　招生/咨詢供應(yīng)。還有些專業(yè)做招生和咨詢服務(wù)的供應(yīng)商，解決教培機(jī)構(gòu)招生難和管理難的痛點(diǎn)。

　　SAAS供應(yīng)。像校寶、小麥助教、小鵝通這些做SAAS系統(tǒng)的，幫助教培機(jī)構(gòu)在線化能力升級(jí)。

　　賦能生態(tài)。在線教育頭部玩家（作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、有道）以及互聯(lián)網(wǎng)的巨頭們（騰訊、阿里、字節(jié)、快手），肯定也會(huì)開放生態(tài)，輸出自己的基礎(chǔ)能力，來賦能整個(gè)行業(yè)生態(tài)，這次疫情也加速了這些巨頭在教育領(lǐng)域布局的速度。

　　3.教育產(chǎn)業(yè)鏈水平分工會(huì)更加細(xì)致

　　K12領(lǐng)域全國性網(wǎng)校和區(qū)域性網(wǎng)校并存。疫情前各區(qū)域龍頭更多精力在線下，也因?yàn)楦鞣N阻力，沒有突破區(qū)域的束縛。但這次被疫情倒逼了這類機(jī)構(gòu)的進(jìn)化，他們既有本地化教研能力，也有本地優(yōu)質(zhì)的教學(xué)效果保障，積累多年區(qū)域性口碑，也有線下門店的信任保證，區(qū)域型網(wǎng)校一定會(huì)長出來。全國性網(wǎng)校因?yàn)閷?duì)各地考情考務(wù)，學(xué)習(xí)進(jìn)度，難易程度等把控并不精準(zhǔn)，理論上各地區(qū)域龍頭是有機(jī)會(huì)的。

　　未來線上線下發(fā)展格局明確。無論線上還是線下，各種課程形態(tài)的水平分工會(huì)更加細(xì)致。但無論是哪種形態(tài)都只是“術(shù)”，能更好的解決教學(xué)效果才是“道”。教學(xué)效果的保證一定是優(yōu)質(zhì)師資的高效供給、優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容以及配套的服務(wù)體驗(yàn)整體的供應(yīng)鏈解決方案。這次疫情能接住這么大線上流量的，都是在教學(xué)效果供應(yīng)鏈端修煉已久的玩家。這些玩家在教研端投入了大量資源，并能高效的提供線上師資，再輔以配套的服務(wù)體系。像作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)這些頭部機(jī)構(gòu)，都有成千上萬名員工，組織能力的修煉也是經(jīng)過了長期的磨合。

　　從上圖看出，線上線下機(jī)構(gòu)都是在找教學(xué)效果與價(jià)格和互動(dòng)體驗(yàn)動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，以滿足用戶的需求。

　　K12線上未來發(fā)展格局明確，目前跑出來的幾種形態(tài)：在線直播雙師大班課（高途課堂）、在線直播同城小班課（東方優(yōu)播）、在線直播1對(duì)1（掌門1對(duì)1、學(xué)霸君、VIPKID）。AI錄播課在K12領(lǐng)域暫時(shí)未被驗(yàn)證，但在幼小領(lǐng)域斑馬英語目前跑的還不錯(cuò)。

　　線下機(jī)構(gòu)發(fā)展格局只會(huì)存在三種：具備在線化能力的區(qū)域龍頭、依附巨頭生態(tài)的本地機(jī)構(gòu)、“啞鈴”另一頭的小機(jī)構(gòu)。

　　丘吉爾說：不要浪費(fèi)一場“好”危機(jī)。有時(shí)候在逆境下會(huì)催生出更有利于行業(yè)發(fā)展的模式，我們未來的增長會(huì)更快，發(fā)展會(huì)更良性。