51Talk黃佳佳：“在線青少英語(yǔ)賽道已沒(méi)有燒錢獲客的可能”

　　多知網(wǎng)3月11日消息，日前51Talk（NYSE：COE）發(fā)布2019年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，51Talk第四季度整體凈營(yíng)收3.979億元，凈利潤(rùn)152萬(wàn)元，第四季度公司首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。

　　51Talk 2019年第四季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)：

　　凈營(yíng)收3.979億元，去年同期為2.981億元；凈利潤(rùn)為152萬(wàn)元（20萬(wàn)美元），去年同期虧損1.40億元?，F(xiàn)金收入5.823億元，去年同期為5.032億元；毛利率72.2%，去年同期為62.5%；同比增長(zhǎng)9.7個(gè)百分點(diǎn)；首次實(shí)現(xiàn)整體GAAP盈利, GAAP凈利潤(rùn)152萬(wàn)元；去年同期凈虧損1.4億元；首次實(shí)現(xiàn)整體Non-GAAP盈利, Non-GAAP凈利潤(rùn)526萬(wàn)元，去年同期凈虧損1.324億元；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1.671億元，去年同期運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為0.673億元。

　　51Talk 2019全年關(guān)鍵財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：

　　凈營(yíng)收14.834億元，2018年為11.455億元；現(xiàn)金收入20.806億元，2018年為17.03億元；毛利率70.3%，2018年為64.1%；同比增長(zhǎng)6.2個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流3.979億元，2018年運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為0.298億元。

　　昨日51Talk舉辦線上Q4財(cái)報(bào)的發(fā)布會(huì)，會(huì)議上51Talk CEO黃佳佳、聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO張禮明、CFO徐珉就財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)進(jìn)展進(jìn)行了分享。

     盈利“三級(jí)跳”：源自四方面聚焦

　　51Talk發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天，道瓊斯指數(shù)下跌超過(guò)2000點(diǎn)，標(biāo)普500指數(shù)下跌超過(guò)了7%，觸發(fā)了整個(gè)美國(guó)股市熔斷機(jī)制。當(dāng)時(shí)，51Talk股價(jià)最后以2.8%的漲幅逆轉(zhuǎn)，徐珉稱，主要原因是第四季度51Talk首次達(dá)到了公司的整體盈利。

　　“我在其他一些場(chǎng)合講過(guò)，我們線上教育公司盈利是一個(gè)三級(jí)跳的過(guò)程：第一個(gè)就是首先要做到運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流為正，第二要做到現(xiàn)金收入貢獻(xiàn)為正，第三才會(huì)達(dá)到一個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則成本的盈利?！?/p>

　　許珉認(rèn)為，51Talk實(shí)現(xiàn)“三級(jí)跳”的核心，在于其“走了一條非常不一樣的路?！?/p>

　　“我們花了三年的時(shí)間來(lái)聚焦做內(nèi)功，總結(jié)一下基本上是四個(gè)方面：第一，聚焦菲教青少一對(duì)一；第二，聚焦?fàn)I銷效率，拒絕燒錢式的營(yíng)銷；第三，聚焦下沉市場(chǎng)和普惠教育；第四，聚焦效果外化和口碑傳播。”

　　在菲教一對(duì)一方面：許珉介紹，自2018年全面聚焦青少菲教一對(duì)一業(yè)務(wù)后，該業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入占公司整體現(xiàn)金收入占比已從2018年Q1的63.2%一路增長(zhǎng)到86.2%。

　　許珉稱菲教業(yè)務(wù)已成為51Talk主要的盈利來(lái)源，其聚焦菲教主要還是由于外教資源豐富、沒(méi)有時(shí)差、適合51Talk短時(shí)高頻的英語(yǔ)學(xué)習(xí)理念等原因。

　　“除了這些優(yōu)勢(shì)之外，51Talk在菲教運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)在于，從2012年到現(xiàn)在我們有8年深根的運(yùn)營(yíng)，有一支超過(guò)千人全職員工的隊(duì)伍，除了馬尼拉菲律賓總部之外，我們?cè)诜坡少e全國(guó)還有7個(gè)教師培訓(xùn)中心，不是每個(gè)做菲教的公司都可以成為51Talk，同時(shí)也不是每一個(gè)做菲教的公司可以成為51Talk四季度這樣一個(gè)73.6%的一對(duì)一業(yè)務(wù)的毛利率?！?/p>

　　在營(yíng)銷效率方面：拒絕燒錢式營(yíng)銷。

　　許珉指出，當(dāng)一家公司不計(jì)成本去推廣、去花營(yíng)銷錢的時(shí)候，虧損將非?？植?，基于51Talk的實(shí)際情況，在過(guò)去其更依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)精細(xì)化管理達(dá)到效率提升。

　　“舉個(gè)例子，51Talk在和各大廣告平臺(tái)合作的過(guò)程中，我們做的工作就非常細(xì)，我們會(huì)提取內(nèi)部數(shù)據(jù)的用戶樣本，會(huì)借助大數(shù)據(jù)的洞察技術(shù)進(jìn)行一個(gè)用戶畫(huà)像的分析，來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)投放的目的。教育行業(yè)對(duì)于投放人群有非常精細(xì)化的要求，我們通過(guò)構(gòu)建三層人群的洞察體系、多維度人群洞察和一些拓量的工具搭配，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品受眾快速的擴(kuò)大和高轉(zhuǎn)化率?！?/p>

　　“過(guò)去一年，51Talk的營(yíng)銷費(fèi)用只有行業(yè)主要友商的一半，但是提供給銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化的資源卻是對(duì)方的兩倍，這些資源中有50%是來(lái)自品牌廣告的貢獻(xiàn)，轉(zhuǎn)化率也非常高，通常大家會(huì)覺(jué)得效果廣告非常容易量化，品牌廣告很難量化，但是51Talk真正做到了品牌投放同樣能夠量化效果，經(jīng)過(guò)持續(xù)的品牌打造，在2019年品牌釋能開(kāi)始釋放，幫助促進(jìn)了51Talk獲客成本的下降。”

　　許珉補(bǔ)充，在第一季度和第三季度由于是開(kāi)學(xué)季，因此51Talk在品牌投放上會(huì)相對(duì)更多，但為了避免品牌費(fèi)用對(duì)于數(shù)據(jù)分析的影響，公司通常是把品牌費(fèi)用去除以后，看Non-GAAP的營(yíng)銷費(fèi)用占現(xiàn)金收入比例是多少。

　　“這個(gè)通常是我們營(yíng)銷效率的一個(gè)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)在2018年一季度的時(shí)候是37.%，但是到了2019年Q4的時(shí)候，我們做到了30.4%，下降了整整7個(gè)點(diǎn)，這里頭就真正體現(xiàn)了聚焦效率的力量?！?/p>

　　在下沉市場(chǎng)方面：非一線城市占最新季度現(xiàn)金收入的比重已達(dá)到72.4%。

　　為滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求，51Talk也做了許多產(chǎn)品化調(diào)整，例如：推出外教一對(duì)一+中教輔導(dǎo)模式，幫助學(xué)員渡過(guò)初期不適應(yīng)的階段；針對(duì)零級(jí)別課程，對(duì)于非一線城市的學(xué)員重新做了編排和調(diào)整，如細(xì)分了幼兒版本、小學(xué)低年級(jí)的版本、小學(xué)高年級(jí)的版本，以滿足不同的年齡、不同水平級(jí)別的孩子認(rèn)知的方式和信息接受的方式。

　　“除了剛才我講到的這些，在我們自己的課程和系統(tǒng)的研發(fā)上還做了大量的工作，比如說(shuō)我們做了一個(gè)對(duì)于學(xué)員的信息系統(tǒng)，叫做魔鏡系統(tǒng)，能夠幫助班主任和家長(zhǎng)及時(shí)的了解孩子的課堂學(xué)習(xí)狀態(tài)和學(xué)習(xí)效果，這是第三點(diǎn)在城市下沉方面做的具體的工作。”

　　在口碑傳播方面：通過(guò)賽事及綜藝節(jié)目，為學(xué)員提供展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而帶動(dòng)口碑傳播。

　　黃佳佳總結(jié)，基于以上幾個(gè)方面的鋪展，讓51Talk現(xiàn)階段優(yōu)勢(shì)主要集中在好菲教、頻率高、效果好三個(gè)方面。

　　其中，在上課頻率上，黃佳佳特別強(qiáng)調(diào)：“我們學(xué)員的上課頻率大概是同行的兩倍都不止，每個(gè)月學(xué)員大概上14到15節(jié)課，課耗是非常高的，并且我們?nèi)ツ瓯惹澳暝谔嵘?，今年比去年目前的趨?shì)還在提升，所以整個(gè)上課頻率越來(lái)越高，而上課頻率越來(lái)越高，就標(biāo)志著用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越滿意，同樣效果也是好，因?yàn)閷W(xué)習(xí)語(yǔ)言特別重要的就是效果。”

　　基于這次疫情對(duì)于下一個(gè)財(cái)季的影響，黃佳佳解讀：“往年Q1是全年當(dāng)中在確認(rèn)收入的維度是比較淡的一個(gè)季度，因?yàn)樗写汗?jié)的影響，還有天數(shù)比較少，但是其實(shí)我們可以看到今年的Q1，因?yàn)槭艿搅艘咔榈挠绊?，所以學(xué)生的課耗是我們歷史上是史無(wú)前例的高，我們?cè)诮衲?span>Q1平均上課課程消耗比在去年暑假課耗消耗還要高出不少，這也是我們現(xiàn)在預(yù)計(jì)今年第一季度我們的增長(zhǎng)比去年是在40%，確認(rèn)收入的角度是去年同期40%的原因?！?/p>

　　他認(rèn)為，疫情結(jié)束以后，學(xué)員課耗一定會(huì)回歸到平常狀態(tài)，但這個(gè)特殊時(shí)期對(duì)二三四線城市的家長(zhǎng)做了一次非常重要在線教育的教育和洗禮：“這個(gè)東西對(duì)于中國(guó)的在線教育在二三四線城市的滲透是有非常非常重要的和會(huì)產(chǎn)生中長(zhǎng)期影響的一件事情?！?/p>

　 問(wèn)答環(huán)節(jié)

　　Q：怎樣看待目前的小班課市場(chǎng)？

　　黃佳佳：小班課目前是相對(duì)來(lái)講還不夠成熟的商業(yè)模式，因?yàn)樾“嗾n會(huì)面臨非常多的復(fù)雜性，跟一對(duì)一相比各有優(yōu)劣。

　　 小班課有它的優(yōu)勢(shì)，對(duì)老師的消耗更少，劣勢(shì)是它運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜度以及用戶對(duì)在線青少兒英語(yǔ)市場(chǎng)還有一個(gè)偏好。

　　 我們對(duì)小班課的態(tài)度是，這還是一個(gè)目前沒(méi)有走向大規(guī)模推廣的階段，它還是我們的孵化產(chǎn)品，這是我們大概的定位。我們現(xiàn)在認(rèn)為小班課是有機(jī)會(huì)的，但是它需要更長(zhǎng)的時(shí)間，正如我剛剛講的我們運(yùn)營(yíng)策略叫練內(nèi)功式的增長(zhǎng)，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有成熟之前，我們不會(huì)貿(mào)然的去燒錢幫它成長(zhǎng)。

　　 我們估計(jì)今年小班課業(yè)務(wù)在現(xiàn)金收入和獲客上會(huì)有成長(zhǎng)，但是到底增長(zhǎng)多快要看未來(lái)幾個(gè)季度，現(xiàn)在很難講，它只是一個(gè)孵化業(yè)務(wù)，不同的是一對(duì)一業(yè)務(wù)已經(jīng)是一個(gè)充分驗(yàn)證的被用戶滿意，運(yùn)營(yíng)效率已經(jīng)打磨到非常高，并且有利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。

　　Q：51Talk未來(lái)如何繼續(xù)擴(kuò)張？

　　張禮明：從擴(kuò)張的角度出發(fā)，我們第一步講的是學(xué)生數(shù)量的擴(kuò)張，那也就是整個(gè)現(xiàn)金營(yíng)收的擴(kuò)張，從這個(gè)角度我們還是堅(jiān)定的走下沉的市場(chǎng)。

　　我自己走過(guò)一圈好幾十個(gè)省市，我看見(jiàn)下沉市場(chǎng)的市場(chǎng)用戶需求是非常巨大的，這個(gè)實(shí)際上對(duì)我們剛開(kāi)始做青少的時(shí)候是一個(gè)非常巨大的顛覆。

　　我們?cè)詾橐痪€二線城市學(xué)英語(yǔ)肯定是一個(gè)剛需，尤其我們是一個(gè)口語(yǔ)類的素質(zhì)教育，它不是應(yīng)試類的，所以我們自己以為剛開(kāi)始我們以為下沉市場(chǎng)里邊很多的人是需要應(yīng)試，我們自己走過(guò)一圈以后，包括在我們后面的市場(chǎng)調(diào)研都顯示并非如此，潛在市場(chǎng)三四五線的潛在市場(chǎng)里面，對(duì)英語(yǔ)口語(yǔ)有著非常巨大的存在的需求，這個(gè)是非常顛覆大家正常普通的一個(gè)認(rèn)知，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)有更多的市場(chǎng)需求。

　　所以我們讓更多的三四線市場(chǎng)的人群能夠到我們這個(gè)平臺(tái)上來(lái)學(xué)習(xí)，增加用戶數(shù)量，從而來(lái)增加營(yíng)收。

　　另外一個(gè)角度就是從方式方法上，因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)上面我們更多看見(jiàn)轉(zhuǎn)介紹是一個(gè)非常好的途徑，也就是說(shuō)在下沉市場(chǎng)里面轉(zhuǎn)介紹我們有幾個(gè)重要參考的KPI，我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹在三四線市場(chǎng)是非常好的傳播途徑，比起一線市場(chǎng)而言，你如果通過(guò)分眾，電梯廣告等等，二三四線城市他們更注重是通過(guò)口碑傳播，這個(gè)我們也是通過(guò)marketing（市場(chǎng)）不同的渠道分析得出，如果我們是通過(guò)更多的以口碑介紹，我們也會(huì)產(chǎn)生大量的用戶人群。

　　Q：轉(zhuǎn)介紹業(yè)務(wù)是否有KPI，促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹有哪些具體做法？

　　張禮明：做法基本上會(huì)通過(guò)一些團(tuán)購(gòu)、打卡、群運(yùn)營(yíng)等，這些方式方法還是非常有效，各個(gè)方法在不同時(shí)期有不同效果，針對(duì)不同的人群會(huì)有有效的方法，這個(gè)我們?cè)诜浅＜?xì)致地琢磨。

　　比如說(shuō)團(tuán)購(gòu)在去年的上半年就特別有效，或者2018年的下半年也會(huì)有效，那是因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候團(tuán)購(gòu)特別熱鬧，你可以感覺(jué)的到2020年我們現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)肯定沒(méi)有前幾年那么熱鬧了。

　　針對(duì)不同的人群你會(huì)發(fā)現(xiàn)有不同人群的行為習(xí)慣，那你也會(huì)發(fā)現(xiàn)針對(duì)不同人群所采取的群運(yùn)營(yíng)有不同的手法，有些人吃這一套，有些人吃那一套，你通過(guò)不同的手法你可以讓更多的人在群運(yùn)營(yíng)里面更多能夠的轉(zhuǎn)化出來(lái)，所以提高轉(zhuǎn)化率也是通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　Q：今年會(huì)有新的產(chǎn)品的計(jì)劃嗎？

　　張禮明：我們想對(duì)于所有的、各個(gè)級(jí)別做一些所謂51Talk AI的改造，讓產(chǎn)品更加的趣味化，所以你所見(jiàn)到的我們現(xiàn)有的51Talk的產(chǎn)品，在今年的整個(gè)改造過(guò)程中，整個(gè)的產(chǎn)品將煥然一新，用戶的體驗(yàn)會(huì)完全不同。

　　在產(chǎn)品年齡段的上下延展上，這個(gè)公司內(nèi)部也在討論，一方面是向下延伸，做幼兒3到6歲，一方面是向上延伸做12到15歲，這兩個(gè)我們現(xiàn)在目前還沒(méi)有完全確定下來(lái)，各有各的優(yōu)勢(shì)。

　　 我們的用戶的優(yōu)勢(shì)上面是初中生，天然的就有很多學(xué)生就會(huì)進(jìn)來(lái)注冊(cè)，幼兒端是因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的產(chǎn)品更加素質(zhì)教育而不是應(yīng)試教育，初中生的應(yīng)試教育我們現(xiàn)在要重新再去研發(fā)一套課程是需要花力氣的。

　　Q：未來(lái)行業(yè)格局如何？

　　黃佳佳：我們認(rèn)為在線青少兒英語(yǔ)賽道，我自己判斷這個(gè)賽道已經(jīng)沒(méi)有通過(guò)燒錢式增長(zhǎng)的可能了，在線青少兒英語(yǔ)賽道大局已定，不像過(guò)去通過(guò)燒錢增長(zhǎng)的可能了，所有的模式必須要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

　　 必須要通過(guò)提高口碑、提高效率、提高運(yùn)營(yíng)效率來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，在這樣的情況下，更大的、更成熟的品牌會(huì)有非常大的優(yōu)勢(shì)，我認(rèn)為非常小的公司要想去有快速成長(zhǎng)，幾乎不可能，這也是對(duì)我們51Talk來(lái)講是非常大的機(jī)會(huì)。