K12和題庫，說說這些年我走過的彎路

      多知網(wǎng)11月11日消息，北京上海一些創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚的咖啡廳里，除了O2O、移動互聯(lián)網(wǎng)這些時髦概念，越來越多的人開始討論教育、題庫等話題。對于創(chuàng)業(yè)者來說，在線教育仍然陷阱密布，丁博士網(wǎng)COO苗榮科撰文，歷數(shù)了幾年來他在K12和題庫方面走過的彎路，以下為全文（首發(fā)i黑馬）：

       (一)初次試水就嗆水

       本人本科就是師范專業(yè)的，后至華東師大讀研。在讀研期間，導(dǎo)師受教育部指派負(fù)責(zé)2000年開始的初、高中學(xué)科《課程標(biāo)準(zhǔn)》制定，所以也有幸跟著導(dǎo)師參與了蘇教版高中教材的編寫及比較教育研究等方面的工作，從此就和教育、出版行業(yè)結(jié)緣至今。

       畢業(yè)后在一家公司擔(dān)任教輔圖書編輯，后擔(dān)任編輯部主任，負(fù)責(zé)面向全國的中小學(xué)教輔圖書策劃編輯工作。2007年，受到數(shù)字出版浪潮的影響，公司決定從教育出版轉(zhuǎn)向?yàn)槌霭?。因?yàn)楣镜膱F(tuán)隊(duì)主要人員、內(nèi)容資源和人脈都是教育行業(yè)的，所以綜合考慮下來，題庫是個比較合適的切入點(diǎn)。當(dāng)時題庫的營銷目標(biāo)主要是定位給老師使用，學(xué)校付費(fèi)。

       大方向確定后，接下來就是產(chǎn)品生產(chǎn)了，我們?yōu)榱吮ＷC質(zhì)量，每道題目都是請的一線老師打標(biāo)簽，并聘請國內(nèi)第一的排版公司進(jìn)按照新聞出版規(guī)范的格式要求進(jìn)行錄入排版，再審讀、校對、入庫，總共接近20個流程，每題成本30多塊錢。第一期題庫的題量約20萬題，直接消耗的資金連帶其他成本近1000萬元。

       題庫前臺功能可以滿足教師對考卷中每題難度、考點(diǎn)(可同時考查兩三個)、測量目標(biāo)、題型等參數(shù)，命題完成后可以查看對應(yīng)的雙向細(xì)目表，還能進(jìn)行成績統(tǒng)計(jì)分析。應(yīng)該說是基本上滿足了教師在命題考試方面的專業(yè)要求。

       題庫建設(shè)完成后，我們組建了一個十幾人的銷售團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備宣傳材料，進(jìn)行話術(shù)培訓(xùn)和考試。然后他們就開始跑學(xué)校了，然而兩個月跑下來，結(jié)果讓我們很失望：只有1個銷售員成功開單了，其他銷售員都沒有開單，銷售員根本見不到校長，準(zhǔn)備的話術(shù)和資料根本就沒有用武之地!

       當(dāng)時作為一個產(chǎn)品生產(chǎn)人員，覺得沒法理解這個情況。這個產(chǎn)品對提升教學(xué)效率很有幫助，他們怎么就沒啥興趣呢?后來跟校長老師打交道多了，才逐漸意識到學(xué)校是使用公費(fèi)采購軟件，一般是校長拍板，老師使用。也就是說，用戶體驗(yàn)的好壞對付費(fèi)者的影響比較小，甚至根本就沒有辦法影響付費(fèi)購買者。而校長購買此類產(chǎn)品首先還是看關(guān)系熟不熟，產(chǎn)品體驗(yàn)倒是其次了。深層次原因就不多說了，相信大家也懂的。

       最終這個項(xiàng)目靠創(chuàng)始人之前做教輔書時積累的人脈在銷售，每年有些利潤。但是這種模式已經(jīng)完全沒有市場化的可能，更談不上復(fù)制性和爆發(fā)性了。第一次試水就以嗆水而告終。

       (二)想借力老師?難

       2009年，受朋友所邀我加入了一個新團(tuán)隊(duì)，初期負(fù)責(zé)題庫建設(shè)并逐漸介入運(yùn)營工作。新團(tuán)隊(duì)對產(chǎn)品的營銷定位有所改變，大家認(rèn)為既然學(xué)校市場不好做，那就把題庫免費(fèi)提供給老師使用。讓老師能方便地在網(wǎng)上布置作業(yè)，分析班級或?qū)W生個體的薄弱點(diǎn);還能進(jìn)行自動批閱客觀題進(jìn)行質(zhì)量分析和在線答疑;家長也可以登錄查看孩子的學(xué)習(xí)情況，三方還能進(jìn)行交流溝通。產(chǎn)品之所以免費(fèi)讓老師用，就是想通過老師的教學(xué)關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行輻射，把孩子和家長黏到網(wǎng)絡(luò)上來，然后他們付費(fèi)試用增值服務(wù)。

       接下來我們通過一些熟悉的學(xué)校向家長發(fā)放傳單，在教輔書上印制網(wǎng)址，當(dāng)然重點(diǎn)是向老師進(jìn)行推薦，我個人也通過師范大學(xué)的同學(xué)資源進(jìn)行拓展推廣，讓他們進(jìn)行試用。然而“理想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨感的”，老師們沒啥興趣。

       為什么?一是老師普遍還停留在購買教輔書或者網(wǎng)上下載試卷略作修改的階段，根本沒有精選試題然后組卷的動力;有這個精力的老師還不如下班后帶幾個補(bǔ)課的學(xué)生來錢快，又省事;二是涉及教輔行業(yè)潛規(guī)則，這里不多說了;三是其實(shí)大部分老師還是把教書當(dāng)成了職業(yè)，并不是一份事業(yè)。我們做產(chǎn)品時聘請的教師顧問多是名師，這些老師無疑是有事業(yè)追求的，但是他們不是廣大老師的典型代表。前期的市場調(diào)研對象“抽樣不夠隨機(jī)”。

       那么學(xué)生喜歡嗎?很遺憾，學(xué)生也不喜歡。記得在上海書展上，當(dāng)學(xué)生聽說我們展位上的是題庫時，嚇得掉頭就跑?？赡苡械臋C(jī)構(gòu)想，把題庫做成APP，方便學(xué)生碎片時間使用，應(yīng)該不錯吧?但是我個人不看好，首先沒見過這么好學(xué)的學(xué)生，其次碎片化時間讓學(xué)生一邊用手機(jī)一邊在草稿紙上計(jì)算也不太現(xiàn)實(shí)。既然沒法借力老師渠道，而學(xué)生又沒興趣，那這種模式也很難走通了。

       (三)銷售增長，忍痛中斷

       既然老師這個渠道走不通，那就干脆不走，團(tuán)隊(duì)決定直接打通到學(xué)生和家長的通道。怎么打通?一是就在教輔書上打廣告;二是用電話銷售的模式向家長狂轟濫炸，再以免費(fèi)講座的形式邀請他們參加，再推銷產(chǎn)品，基本上就是線下輔導(dǎo)班招生的那套。當(dāng)然，什么DM、DEM、單頁啥的都嘗試了下。

       為了節(jié)省成本，大家都赤膊上陣了，這段時間里我把文案、推廣、發(fā)傳單、講座講師、咨詢師、客服、管理運(yùn)營等各種活兒都干了一遍，雖然很累，但是和家長接觸多了，對于營銷的理解也加深了不少。

       這種模式下，銷售額倒是增長比較快的，因?yàn)榛A(chǔ)低，差不多每月銷售額的增長率是100%，如果按照這種趨勢保持下去的話，從幾萬元的月銷售額到突破百萬元的月銷售額預(yù)計(jì)一年內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)(平均客單價5000元)。

       然而，由于這種營銷模式的前期投入成本是大于營銷收入的(這一點(diǎn)做過線下輔導(dǎo)班的同行們都了解的)，再加上創(chuàng)始人之前資金消耗過多，在堅(jiān)持了4個月后實(shí)在沒法持續(xù)投入了，只有眼睜睜地停下了。記得后來某VC還對我說過：“你們這個線下模式應(yīng)該堅(jiān)持下去的，等你們月銷售破百萬的時候，我們就進(jìn)了?！钡俏抑荒苄睦锟嘈?，現(xiàn)金流是企業(yè)的血液，為了生存，只能緩一緩再想別的模式吧。

       從另一方面說，我們也確實(shí)沒有特別看好這種模式，畢竟被線下輔導(dǎo)班玩爛了，將來的復(fù)制性和爆發(fā)性應(yīng)該不是太好。

       不過這次嘗試的收獲也是有的，雖然只有短短3個多月的營銷推廣，從家長的反饋和當(dāng)時我們的現(xiàn)場成交率來看，已經(jīng)比較接近線下班的數(shù)據(jù)了。這說明家長對于線上課程是接受的，而且有的家長是購買了4年的課程，折后總價接近2萬元，這說明價格也不是問題。這些數(shù)據(jù)也給了我們繼續(xù)堅(jiān)持下去的力量。

       (四)B2C漸有起色

       痛定思痛，既然資金缺乏，其他燒錢模式都不好走，我們決定冒險嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷的路子，直接把課程通過網(wǎng)絡(luò)推給客戶，即B2C電商模式。我們的想法是，也許這樣能找到一個低成本的爆發(fā)點(diǎn)，至少資金投入方面的可控性比較強(qiáng)。不像會議營銷那樣，前期的人員工資、電話費(fèi)、場地費(fèi)等固定開支是不可避免的。

       由于擔(dān)心家長不太愿意在網(wǎng)上支付大額費(fèi)用，我們對課程進(jìn)行了切片和微小化處理，并加強(qiáng)了營銷元素在產(chǎn)品中的融合。新產(chǎn)品終于在2013年下半年上線了。

       既然采取電商模式，那怎么找到C并讓C來?一般無非是搜索引擎、廣告聯(lián)盟、各類媒體等等。但是，對于我們的資金狀況和客單價來說，我們沒法做到想別的機(jī)構(gòu)那樣每個月幾十萬上百萬的投入。我們只能不停的嘗試各種低成本途徑來降低運(yùn)營成本，提高流量精準(zhǔn)度。這段時間再次赤膊上陣，把SEM、媒介、站外優(yōu)化、渠道拓展、營銷策劃等等能干的都干了。辛苦是有的，收獲也是有的，從目前數(shù)據(jù)來看，流量和轉(zhuǎn)化開始有起色了，只是增長還不夠快。正如91外教的龔海燕所說，缺乏資金的支持下，新網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)壓力還是很大的。

       據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在每天平均2.6家新的在線教育網(wǎng)站誕生，眾多大佬也在發(fā)力K12和題庫，各種商業(yè)模式都在試水，在線K12競爭越發(fā)激烈了。競爭激烈是壞事也是好事，至少商家多了也是一種造勢，我覺得在線K12的春天應(yīng)該不遠(yuǎn)了。