在線教育創(chuàng)業(yè)者：網(wǎng)絡上教育服務應該如何定價？

       人們購買在線教育服務的動機

　　問：什么人會愿意購買在線教育服務?

　　目前來看，因為在線教育還沒有好的模式真正切入中國教育的剛需點應試教育，所以現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)所有在線教育服務，只能滿足兩個教育服務購買動機：1.自身素質(zhì)提升;2.職業(yè)技能培訓。基于這兩個購買動機的限定，中國在線教育的主要消費群體主要為大學生和白領，雖然現(xiàn)在在線教育消費群體看起來還比較窄，但是消費能力還是十分強勁的。據(jù)權威機構(gòu)調(diào)查，白領平均愿意為職業(yè)技能提升每年花費10000元，而大學生平均愿意在課外學習中花費1000元。

　　而白領人群消費將會是在線教育真正打開市場的契機，因為以生活工作節(jié)奏來說，白領更需要用“碎片時間”去進行學習。市場調(diào)查顯示“超過90%的白領選擇在晚上學習，希望學習時間能控制在一小時以內(nèi)，每周學習2-3次”能滿足這種學習方式的非在線教育莫屬。在市場調(diào)查中顯示，大學生由于有更多的空閑時間，所以他們更愿意選擇傳統(tǒng)的線下小班教學去提升自己。

　　所以，在線上教育的初期發(fā)展階段，主力消費人群將會是工作族，工作族會愿意為自己的者職業(yè)技能(口語，編程，銷售等)提升而購買線上教育服務。

　　在線教育的定價與成本構(gòu)成

　　問：與傳統(tǒng)培訓機構(gòu)相比，在線教育怎么定價?

　　要討論在線教育的定價問題，就必須得深入了解在線教育的成本構(gòu)成。傳統(tǒng)培訓機構(gòu)(新東方，學而思等)的成本構(gòu)成是：場地租金15%左右，市場推廣15-20%， 銷售成本15%左右 ，教師工資30-50%。而在線教育將不必支付高昂的場地費，教師成本也非常低廉，以現(xiàn)在91外教和VIPABC等在線教育網(wǎng)站的聘請外教成本看，他們可以用10-20美元每小時的價格聘請海外外教，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，世界范圍內(nèi)的教師資源都可以低成本的為在線教育所用，平均來說，在線教育教師工資成本是傳統(tǒng)機構(gòu)教師的70% ,甚至更低。

　　雖然，教師與場地費非常低廉，但是創(chuàng)辦在線教育的初期的固定成本還是非常高的，在線教育對內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)品交互都有很高的要求，所以前期研發(fā)成本，以及服務器等設施都必須要高投入，老皮表示，一個看起來還不錯的在線教育網(wǎng)站，前期投入起碼要20-50萬起(如果自己研發(fā)教育軟件將更高)。但是，后期由于互聯(lián)網(wǎng)和軟件的特性，在線教育服務的邊際成本[注1]幾乎為零，所以后期支出成本將會非常低現(xiàn)在享受同等教育內(nèi)容，線上教育定價只有線下傳統(tǒng)教育的一半，而在將來，這個價格將會更低，傳統(tǒng)教育機構(gòu)將會面臨線上教育恐怖的“價格襲擊”。

　　所以，越到后期，在線教育的成本就越低，定價權就越高，教育結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與軟件的優(yōu)勢將會凸顯。一個成型的在線教育網(wǎng)站，其大量成本將集中在市場推廣和銷售上。

　　問：民眾愿意為在線教育支出多少錢?

　　這個問題比較復雜，因為不同的在線教育模式，人們的支付意愿不同，但基本和“馬斯洛需求”[注2]相吻合。也就是說，人們愿意為“生理需求”方面支付更多，例如能獲得更高收入的職業(yè)技能培訓。而尊重需求，自我實現(xiàn)層面的東西，人們的支付意愿就會非常低，例如沒有多少人會為網(wǎng)易公開課中的幸福和死亡研究課程付費。 

　　大體來說，只要是有購買意愿的群體，相同內(nèi)容，線上教育的定價可以是線下培訓的40-60%之間，以91外教為例，其提供1對1外教收費在300/小時，客戶購買率相對穩(wěn)定，而提線下供相同服務的新東方收費大概為500元/小時。