教做菜的新東方要上市了，魔性電視廣告背后是剛需市場

　　文|王敏

　　“哦？你是新東方的，那你會教做菜嗎？”

　　“不會，我是教英語的?！?/span>

　　這不是段子，而是新東方校長在三四五線城市開分校時遇到的真實情況。而如今，這個教做菜的新東方也要上市了。

　　12月6日，中國東方教育控股有限公司（以下簡稱“東方教育”）在港交所遞交招股說明書。新東方烹飪是東方教育旗下最大的品牌之一。除此之外，東方教育旗下品牌還包括喊出“輕松學電腦，成功在新華”這一口號的新華電腦教育、以及萬通汽車教育、歐米奇、華信智原、美味學院。

　　根據(jù)招股書，僅在2018年前8個月，東方教育的營收已經(jīng)達到了20.55億元，新東方烹飪教育的營收也達到了12.32億元。

　　近兩年，港股上市熱潮此起彼伏，而在一眾赴港上市的民辦教育企業(yè)當中，東方教育以職業(yè)教育起家，營收數(shù)據(jù)也很亮眼，顯得有些與眾不同。東方教育究竟是怎樣發(fā)展起來的？

　　遞交招股書：30年后迎來的新節(jié)點

　　?1988年，當俞敏洪還在備戰(zhàn)雅思準備出國之時，年僅22歲，比俞敏洪小三歲的吳俊保便已經(jīng)開始了職業(yè)教育的征程。從烹飪、酒店管理切入，專注烹飪的新東方烹飪教育，以及提供計算機相關的培訓的新華電腦教育自此稱成立，比1993年俞敏洪創(chuàng)辦的新東方，早了5年。

　　對于“新東方”這一品牌名，俞敏洪曾專門表示，與新東方烹飪進行過溝通，由于雙方針對的主要人群不相同，所以雙方最后決定都保留“新東方”，在各自的領域發(fā)展。

　　80年代末，正處改革開放的初期，當時越來越多的人們不滿足現(xiàn)狀，下海經(jīng)商浪潮興起的同時，越來越多的人想要尋求更好的發(fā)展。這一過程中，擁有一技之長是必要條件之一，整個社會對于職業(yè)教育有著巨大的需求。

　　自1988年進入職業(yè)教育領域后，2004年，吳俊保正式成立了安徽新華教育集團，將其所有學校整合成了一個單一實體。

　　2005年，安徽新華教育集團推出萬通汽車教育品牌，開始提供汽車維修培訓課程。2006年，新華教育集團收購了華信智原人才培訓基地。隨后，其業(yè)務范圍不斷擴大，到2015年業(yè)務甚至拓展至香港。

　　2016年，提供西點西餐教育的歐米奇成立，2017年，新華集團推出了美味學院，提供私人定制服務體驗。至此，東方教育現(xiàn)有的6大品牌集結(jié)完畢。

　　2018年的尾聲，東方教育遞交招股書，將新東方烹飪、新華電腦教育集團等6大品牌整合上市。

　　根據(jù)招股書，吳俊保持有東方教育42.6654%的股份，吳偉持有29.2213%，肖國慶持有28.1103%，呂露持有0.003%的股份。據(jù)了解，吳俊保、吳偉、肖國慶三人為堂兄弟，這三位兄弟共掌握了東方教育99.997%的股份。

　　早在東方教育之前，今年3月26日，經(jīng)營新華學院（民辦學歷教育大學）和新華學校（民辦中等職業(yè)學校）兩所學校的民辦高等教育提供商新華教育在港交所掛牌。中國新華教育集團有限公司董事會主席兼非執(zhí)行董事吳俊保到港交所參加了敲鐘儀式。

　　根據(jù)新華教育的招股書，吳俊保占有新華教育95.7%的股份，其兒子吳迪占0.97%，剩余的3.3%股份為合伙企業(yè)華園公司所占有。據(jù)了解，華園公司的3.3%股份，事實上是分配給了高級管理層和雇員當作激勵。

　　由吳俊保最初創(chuàng)立的新華教育集團，是一個典型的家族企業(yè)，從教育出發(fā)，已經(jīng)發(fā)展成為了一家集教育、科技、房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)投資、金融投資于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)的企業(yè)集團。

　　從1998年到現(xiàn)在，新華教育集團正好創(chuàng)辦30年。從年初的新華教育在港交所掛牌到年末的東方教育遞交招股書，新華教育集團也正向更高階的資本市場邁進。

　　東方教育：職業(yè)教育領域的頭部選手

　　?根據(jù)招股書，在2018年前8個月，新東方烹飪教育、新華電腦教育、歐米奇、華信智原、萬通、美味學院的營收分別為12.32億元、3.64億元、1.23億元、0.42億元、2.77億元、0.12億元，占總營收的比重分別為59.9%、17.7%、6%、2%、13.5%、0.6%。

　　從營收來看，新東方烹飪教育、新華電腦教育以及萬通汽車教育在東方教育中的營收占比較大，尤其是新東方烹飪和新華電腦教育，成立時間較長，因此也相對更加成熟穩(wěn)定。

　　在招股書的所有報告期內(nèi)，新東方烹飪教育的營收占比始終在50%以上。

　　從2015年至2018年前8個月，新東方烹飪教育和新華電腦教育的毛利率都在50%以上。萬通前三年的毛利率也在50%以上，但是由于在2018年新開學校因此毛利率有所下降。

　　2015年至2017年，東方教育的凈利潤分別為3.35億元、5.65億元、6.42億元。2018年前8個月，凈利潤為2.90億元，較去年同期的3.98億元下降27.1%。下降的原因主要是新開學?；蛑行脑斐傻闹С鲈黾?。

　　從整個中國的烹飪、信息技術、汽車服務這三大職業(yè)技能培訓細分市場來看，東方教育都是市場上最大的參與者。

　　據(jù)招股書披露，2017年，這三大領域市場前三大參與者所占市場份額的比例分別為26.9%、9.9%、20.5%；其中，東方教育占比分別為23.1%、3.4%、9.7%。尤其是新東方烹飪，市場份額為23.1%，而行業(yè)內(nèi)第二大參與者的市場份額為2.9%。

　　截至2018年8月31日，東方教育運營中的學校已經(jīng)達到了139所，其中，新東方烹飪教育所轄50所、新華電腦教育所轄23所，萬通汽車教育所轄25所以及歐米奇所轄19所，華信智原DT人才培訓基地所轄22所。此外，美味學院旗下的公司數(shù)量也達到了17家。

　　同時，招股書還指出，目前，東方教育旗下有30所學校還未取得營業(yè)執(zhí)照，這也是其辦學的一大風險。

　　據(jù)了解，東方教育旗下學校目前向?qū)W生提供長期課程和短期課程，長期課程的時長在一年以上，短期課程主要為一年以下。

　　我國的職業(yè)教育主要包括學歷職業(yè)教育和非學歷職業(yè)教育，非學歷職業(yè)教育的受眾更加廣泛，年齡從15歲至45歲，跨度為30歲。職業(yè)技能教育的目標學生群體主要分為15-21歲的學生和22歲以上的學生。

　　在中國一些經(jīng)濟發(fā)展相對較弱的地區(qū)，學生在完成9年義務教育之后，由于種種原因，不能進入大學或者高中繼續(xù)接受教育，便會選擇學習一技之長謀生，這部分學生主要選擇學習長期課程。而22歲以上的學生，目的主要是強化一些特定的技術技能，因此以學習短期課程為主。

　　東方教育的長期課程相對短期課程更加受歡迎。在2018年前8個月，東方教育兩年以上、三年以下的長期課程培訓人次達7.8萬，占總培訓人次的64.1%。此外，長期課程相對于短期課程而言，能夠帶來的收入和利潤也會更高。以新東方烹飪?yōu)槔?，長期課程的價格在5600-76000元之間，短期課程在800-58000元之間。

　　廣告營銷：東方教育占比最大的支出項

　　?“學廚師，新東方，那里是個好地方，八百個爐灶不銹剛，兩百個大師技術強?！?/p>

　　“輕松學電腦，成功在清華。”

　　無論是新東方烹飪還是清華電腦教育，東方教育旗下品牌的廣告總是以一種快板式的短句，帶有強烈的節(jié)奏感，讓人們讀起來朗朗上口，非常容易被記住，而這也成為了其打廣告的一大特點。

　　邀請黃渤、唐國強、濮存晰等明星代言，在各大電視臺大規(guī)模投放，以至于人們耳熟能詳，東方教育旗下品牌的廣告可謂是影響了一代人。

　　廣告開支對于東方教育，是其開支中最大的一部分。根據(jù)招股書，東方教育的廣告開支在2015年至2017年分別是2.26億元、2.25億元、2.64億元。2018年僅在前8個月，廣告開支就已經(jīng)達到了2.4億元。

　　東方教育的廣告支出除了鋪天蓋地大規(guī)模投放這一特點之外，還會根據(jù)不同的校區(qū)選擇不同的投放頻道。比如安徽、山東、福建等地的新東方烹飪學校都推出了學校特有的廣告，然后再在相應的地方電視臺進行投放，提升品牌知名度的同時，獲客也相對精準。

　　近年來，政府出臺了一系列的政策和法規(guī)，推動職業(yè)教育和技術技能培訓的發(fā)展。除此之外，社會發(fā)展對于技術人才需求的增加，城鎮(zhèn)化的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)升級以及就業(yè)環(huán)境形勢的日益惡劣，中國職業(yè)教育的市場在不斷擴大。

　　職業(yè)教育的市場規(guī)模從2013年的6016億元增長至2017年的7681億元，年復合增長率為6.3%，預計到2022年將達到10623億元，2017年至2022年的年復合增長率為6.7%。

　　對于經(jīng)濟發(fā)展相對較緩慢的地區(qū)而言，學生無法接受更高層次的教育后，學習一門相對簡單，能夠謀生的技能是剛需，這為東方教育留下了巨大的市場空間。

　　以餐飲服務行業(yè)為例，其發(fā)展對于烹飪?nèi)瞬诺男枨笤絹碓酱螅遗腼兿鄬θ腴T容易，是許多學生選擇的熱門。

　　新東方烹飪正好抓住人們的剛需，提供培訓課程，可以滿足人們的需求。但是由于職業(yè)教育培訓的市場比較分散，企業(yè)發(fā)展需要提升品牌知名度。廣告營銷是觸達這部分群體的一個重要方式，尤其是電視廣告。

　　因此，廣告支出一直是東方教育最大的支出，并且還呈現(xiàn)出了增長趨勢。

　　從市場反映來看，當人們提到學習烹飪就能想到新東方烹飪，或者提到新東方，能想到新東方烹飪，就足可見新東方烹飪的廣告支出有所收效。在2018年前8個月，新東方烹飪的平均培訓人次已經(jīng)達到了70004人。

　　此外，據(jù)了解，在新華電腦教育初創(chuàng)時期，社會已經(jīng)對電腦相關人才有了需求，為了讓自身的項目受到更多關注，新華電腦教育曾包下30分鐘的電臺節(jié)目開設“電腦知識熱線講座”，進行用戶教育。

　　東方教育能夠成為餐飲、信息技術、汽車服務三大職業(yè)教育細分領域的最大參與者，與其連續(xù)多年大規(guī)模的廣告支出有著密切的聯(lián)系。

　　隨著東方教育遞交招股書擬赴港上市，這家知名度很高的品牌終于被揭開神秘面紗?？梢钥吹?，在職業(yè)教育這個賽道分散且具有剛需性的領域里，還擁有著不小值得探索的空間。（多知網(wǎng) 王敏）