薄荷閱讀打卡刷屏的背后，百詞斬如何突圍變現(xiàn)困局？

　　文|初驪禹

　　微信號閱讀、朋友圈打卡、微信群答疑——從朋友圈的動態(tài)來看，薄荷閱讀似乎憑借“微信三板斧”在近期收割了一大波付費用戶。

　　從2015年憑借單詞書、文具等周邊找到變現(xiàn)切入點之后，去年年中，百詞斬開始以薄荷閱讀、超有愛學院、番茄英語、鮮橙英語四個子品牌分別切入英語名著閱讀、新聞/電影聽力、場景口語練習、英語漫畫閱讀四個方向，以官方公號推送學習內(nèi)容+微信群文字講解、答疑的方式開課。

　　每天15-30分鐘的輕量級學習，為用戶提供了碎片式學習的可能，加上適當?shù)漠a(chǎn)品拉新+促活策略，使得這些產(chǎn)品迅速聚集起人氣。其中，上線最早的薄荷閱讀已經(jīng)開放了20期報名。據(jù)了解，其一個級別一期的報名學員已達數(shù)千人。

　　現(xiàn)在，薄荷閱讀每兩周發(fā)布新一期報名，每一期分為基礎入門、經(jīng)典、福爾摩斯、進階等四個大的等級、共9個級別（第9級尚未開放），據(jù)估算，其近幾期的報名人數(shù)已超過萬人。

　　薄荷閱讀每期單價為149元，老學員續(xù)報為129元。照此估算，薄荷閱讀上線以來已經(jīng)完成了超過千萬元的營收。

　　拆解薄荷閱讀，從拉新到促活的“微信三板斧”

　　據(jù)官方介紹，薄荷閱讀打出“每天10分鐘，100天讀完10萬字英文書”的口號，每期報名開始時，用戶先參加一個單詞量測試，根據(jù)結(jié)果選擇相對應的閱讀材料，報名后，系統(tǒng)會為每個用戶分配一位帶班老師，帶班老師為用戶建立群組，每天在組內(nèi)提醒閱讀、講解當日閱讀材料等。

　　從產(chǎn)品形態(tài)看，薄荷閱讀第二十期的可選擇材料從詞匯量要求1500-3800基礎入門級別的《Aesop’sFables》、《Grimms‘ Selected Fairy Tales》和《Oscar WildeSelected Stories》到詞匯量要求8500以上的卡耐基系列、《The Call ofthe Wide》等書，適應了較大范圍的用戶需求。

（薄荷閱讀第20期部分書目）

　　在此產(chǎn)品的基礎上，薄荷閱讀使用了老學員優(yōu)惠、朋友圈打卡換實體書等拉新手段以及微信群每日內(nèi)容講解、閱讀打卡等促活方式，促成了薄荷閱讀較短時間內(nèi)的強勁增長。

　　在拉新方面，所有報讀過薄荷閱讀的老學員在個人中心處可以獲得專屬二維碼，當用戶將此頁面推薦給朋友時，該用戶獲得20元代金券，被推薦用戶則可以獲得“立減20元”的優(yōu)惠。對于老用戶來說，推薦人數(shù)上不封頂，且推薦人數(shù)多的用戶還可以獲得額外獎勵。多知網(wǎng)查看推薦榜單發(fā)現(xiàn)，目前這一期榜單第一名已經(jīng)推薦了71人，除了獲得累計1420元代金券之外，還獲得2000元獎勵。

　　（第20期推薦排行榜）

　　有意思的是，在知乎問題“如何評價百詞斬推出的薄荷閱讀”下，38個回答中大多附上了自己的優(yōu)惠二維碼或鏈接，更有網(wǎng)友表示：“簡直可以用這個方式賺錢了”。

　　對老學員是拉新送優(yōu)惠，而對于新學員，薄荷閱讀則推出了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)80天打卡送實體書的活動，這兩個活動在拉新的同時，也在一定程度上促進了用戶的活躍度。

　　多知網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，百詞斬APP并未向薄荷閱讀做任何導流，相反，百詞斬已經(jīng)上線分級閱讀產(chǎn)品“愛閱讀”，根據(jù)用戶的單詞量等為其推薦適合其水平的閱讀材料，目前該產(chǎn)品免費。也就是說，薄荷閱讀是一個通過微信關系鏈獨立發(fā)展起來的產(chǎn)品。

　　對于一個教育產(chǎn)品來說，拉新固然是一個重要的方面，但從薄荷閱讀的各種細節(jié)看來，其更關注的是用戶的完成情況。在這方面，薄荷閱讀用了微信公號打卡、帶班老師每日講解+答疑、社群成員督促等多個機制來確保用戶對每日學習情況的完成。

?。?strong>帶班老師每日講解部分內(nèi)容）

　　在老師的引導下，用戶經(jīng)過“每日一句”、“今日詞表”、“邊聽邊讀”、“課后習題”、“答疑講課”、“回顧講義”六個部分完成每天的學習，在最后一天完成所有閱讀的用戶可以獲得本次課程書記的永久閱讀權(quán)限，未完成者無法再查看閱讀內(nèi)容。有人曾在微博吐槽，“為什么買了的書到時間就不能看了？”

（薄荷閱讀今日詞表&邊聽邊讀）

　　但這也表明，薄荷閱讀在試圖使用各種獎懲機制促進完成情況。

　　目前，薄荷閱讀用戶在完成當期100天的閱讀之前，無法報讀其他期課程。

　　薄荷、鮮橙、番茄、超有愛，“一招鮮”能吃遍天嗎？

　　去年年初，百詞斬CEO歐陽丹曾經(jīng)對多知網(wǎng)表示，此前主要通過圖書和周邊作為營收主要來源時，APP用戶到買書的付費用戶的轉(zhuǎn)化率低于萬分之一。每年，通過天貓店的營收可以達到千萬級別，但是，百詞斬也要付出成本去做關鍵字優(yōu)化，這一塊的成本降低了原來的很多利潤。

　　此外，因為教育公司的周邊每一批的量比較小，筆記本、書的每一套沒有辦法達到一定的大量，所以當產(chǎn)品設計出來的時候，有可能遇到?jīng)]有廠愿意接的窘境。

　　他曾坦言，只靠賣周邊書籍和筆記本等文具并沒有辦法作為主要營收來源。一方面轉(zhuǎn)化付費人群的轉(zhuǎn)化率過低，另一方面，客單價過低。因此，只靠賣周邊無法支撐整個公司的變現(xiàn)需求。

　　從產(chǎn)品形態(tài)上看，無論是薄荷閱讀還是鮮橙英語、番茄英語或超有愛學院，使用的都是基于微信公眾號+微信群的學習方式，通過細分內(nèi)容（比如新聞、名著、漫畫）等形式+二次教研講解內(nèi)容的加入為用戶提供英語學習內(nèi)容，再通過微信群為用戶提供交流與學習進度督促的方式做用戶運營。

（百詞斬旗下變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣）

　　相比百詞斬最開始嘗試的英文周邊、文具的變現(xiàn)方式，課程服務的邊際成本隨著報讀學員的增加逐漸減小，因為一旦某個內(nèi)容的教研完成，百詞斬需要做的，只是不斷開新一期的學生，當用戶人數(shù)足夠大時，需要付出的成本只有帶班導師的薪資，在利潤模型角度看，這似乎是工具產(chǎn)品變現(xiàn)的更優(yōu)解。

　　無獨有偶，英語工具類產(chǎn)品英語流利說、扇貝也都選擇了讓用戶直接為內(nèi)容付費的變現(xiàn)方式，但早期的變現(xiàn)產(chǎn)品并沒有人工的參與，而是更多采取了自然流量的轉(zhuǎn)化，即用戶自主購買、自主學習的方式。

　　前不久，英語流利說曾公布上線一周年付費用戶近60萬人，稱今年2月公司已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)?；?/p>

　　這種方式的優(yōu)點是，一旦內(nèi)容產(chǎn)品搭建完成，邊際成本將隨著報讀用戶的增加趨近于零，而缺點則是少了人的參與，報讀學員完成學習的壓力和動力都較小，若無法完成學習，缺失的學習效果勢必影響到續(xù)報率。為了持續(xù)提升營收，公司或?qū)⒚媾R更大的營銷費用投入。而老師角色的加入，以及群內(nèi)同學間同輩壓力的形成，則在一定程度上解決了這個問題。

　　目前，上線更早，營收更成規(guī)模的薄荷閱讀似乎部分驗證了這種模式的在英語閱讀產(chǎn)品變現(xiàn)的可行性，但只開了9期的超有愛學院、2期的番茄口語和1期的鮮橙英語似乎尚無法完全證明此模式在聽力、口語等方面規(guī)模化可能。

　　教育行業(yè)和出版行業(yè)的邊界日漸模糊，下一個機會在哪里？　

       過去的一年半，從分答爆紅到知乎live上線，再到“得到”首次公布運營數(shù)據(jù)，一年來訂閱總份數(shù)130萬，估算營收為1.4億到2.5億之間。知識付費備受關注的2016年和冷靜下來的2017年過后，可以看出，得到、喜馬拉雅等“知識付費”產(chǎn)品正在從單純的音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向課程+答疑結(jié)合的模式，更強調(diào)人與人之間的交互。

　　而與“大V+新內(nèi)容”為特征的知識付費不同的是，以微信群打卡帶讀X本書形式出現(xiàn)的“行為付費”也在走入人們的視野。

　　這種方式的特點是，這些書籍早已存在，主辦方只是通過一定額度的金錢+微信群成員的監(jiān)督壓力為付費用戶提供一種習慣的養(yǎng)成，比如每天讀書等。

　　薄荷閱讀同樣屬于這類產(chǎn)品，除了為行為付費之外，用戶還能得到其對內(nèi)容做二次教研帶來的背景知識、句子解析等信息。

　　照此看來，閱讀形態(tài)似乎最適合以此方式變現(xiàn)，而從做中文閱讀起家的熊貓書院到做英文閱讀起家的薄荷閱讀，這種形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)似乎是一種必然。

　　照此邏輯開個腦洞，如果題庫產(chǎn)品推出基于微信的“1天1題，100天拿100分”產(chǎn)品，會成為K12題庫產(chǎn)品的另類變現(xiàn)解決方案嗎？（多知網(wǎng) 初驪禹）