留學(xué)行業(yè)的困局（一）：產(chǎn)品落后于市場，誰之過？

　　 之前有個(gè)對留學(xué)行業(yè)感興趣的朋友問我，他很疑惑為什么留學(xué)的客單價(jià)這么高，可是留學(xué)公司們卻都覺得這個(gè)生意難做了？

　　在投放成本水漲船高的今天，從百度獲得一個(gè)客戶，最終的簽約成本在6000-8000元，從線下的推廣渠道，比如國際教育展這樣的線下活動，一個(gè)簽約客戶最終的獲得成本是6000元。

　　這部分高昂的費(fèi)用還僅僅只是市場成本，還不包括顧問的成本、公司的場租以及大公司管理成本的分?jǐn)偂?/p>

　　所謂國際教育光鮮的外表下，卻是越來越難以生存的業(yè)態(tài)，或許這就是留學(xué)行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　今年7月，政府出臺文件嚴(yán)厲打擊倒賣個(gè)人信息犯罪。9月，就了解到某占有市場份額巨大的第三方客戶數(shù)據(jù)平臺出了問題。這直接導(dǎo)致嚴(yán)重依賴第三方數(shù)據(jù)的下游留學(xué)公司在業(yè)績上陷入危機(jī)，其中不乏一些全國性知名公司。

　　其實(shí)這僅僅就是大市場環(huán)境的一個(gè)縮影。如果不是流量越來越貴，新客戶獲取越來越難，誰也不會把寶壓在第三方數(shù)據(jù)平臺上，誰也不會忍痛舍去去簽約金額的40%分給數(shù)據(jù)提供方。

　　下半年，在市場上不僅僅一些中小型公司出現(xiàn)了業(yè)績增長問題，甚至連這個(gè)市場上的一些明星公司甚至是老牌明星公司都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績增長問題，業(yè)績下滑、裁員，留學(xué)公司的日子并不好過。

　　而沒有了第三方客戶數(shù)據(jù)來源，僅僅只是整個(gè)問題的導(dǎo)火索。

       留學(xué)市場環(huán)境惡化的根源在哪？

　　那到底是什么更深層次的原因造成了市場環(huán)境惡化？我認(rèn)為主要有三點(diǎn)：

　?。?）留學(xué)市場紅海化；

　?。?）產(chǎn)品無法跟上市場的變化；

　?。?）整體運(yùn)營和管理上缺乏創(chuàng)新。

　　留學(xué)市場的紅?；?，這不是機(jī)構(gòu)自身可以解決的問題，所以就不在此討論。我們主要說說第二點(diǎn)產(chǎn)品的問題。

　　留學(xué)行業(yè)誕生之初，產(chǎn)品要求非常簡單?？蛻舻囊缶褪侵灰鋈ゾ秃茫渌纾簩W(xué)校，專業(yè)，地理位置，氣候，生活等等都不是重要的。重要的就是讓我出去，去那個(gè)國家。

　　 隨著時(shí)間的推移，客戶群體的需求越發(fā)的體現(xiàn)多元化，此時(shí)就發(fā)展到第二個(gè)階段，客戶的需求有更多的要求，從專業(yè)、學(xué)校、地理位置、氣候、質(zhì)量、關(guān)注等。同時(shí)客戶不僅僅關(guān)注結(jié)果，連過程都更關(guān)注。但是在這個(gè)時(shí)候大部分產(chǎn)品并沒有去適應(yīng)不同客戶群體的變化。

　　留學(xué)行業(yè)里的產(chǎn)品有個(gè)普遍的問題：大部分的產(chǎn)品是包裝出來的，不是設(shè)計(jì)出來的，又或者是做了一份合同就完成了一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　有的人可能會覺得，我把活干好了就得了，還要那么復(fù)雜干嘛？是的，這點(diǎn)我同意，把承諾給客戶的活干好了。但是什么是把承諾給客戶的活干好呢？這里得有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吧。而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品。尤其是能量化，易把控的標(biāo)準(zhǔn)。

　　同時(shí)，留學(xué)行業(yè)提供的又是一種人力服務(wù)，人的收入決定了能吸引到什么水準(zhǔn)的人才。而我們現(xiàn)在的實(shí)際情況是，對比多年前，我們這個(gè)行業(yè)的收入以購買力來衡量，整體是在下降的。

　　現(xiàn)在，留學(xué)行業(yè)大約5%的顧問收入可以高于30萬，不到20%的顧問年薪在20萬上下，剩下的顧問年薪就在10萬以下。10年前的情況是，50%的顧問年薪在10萬+，因?yàn)楹灱s難度不大，市場潛力卻很大。

　　 問題就來了，當(dāng)顧問的收入水平以購買力衡量在下降，優(yōu)秀人才就會流失，行業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量也會同期下滑，然而客戶的要求卻在逐漸提升。這也是為什么，現(xiàn)在很多公司的客訴比以前多了很多了，大家覺得客戶難伺候了的原因。

　　客訴越來越普遍的情況之下，是真的服務(wù)爛到不能再爛了嗎？

       留學(xué)公司亟待轉(zhuǎn)型方向：標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化

　　其實(shí)我們剛剛也在解釋，服務(wù)下降的沒有看到的那么快，只是客戶的需求越來越高了。那么在這樣的情況之下，我們怎么解決產(chǎn)品的問題呢？除了針對不同的客戶群體設(shè)計(jì)不同的服務(wù)內(nèi)容之外，我們?nèi)タ刂品?wù)那條線的方法無外乎兩點(diǎn)：（1）在有限的成本里，控制其他成本，擠出一部分出來放在人力成本中，讓產(chǎn)品質(zhì)量的平均線上升一些；（2）讓產(chǎn)品質(zhì)量的波動變小。

　　第一點(diǎn)是容易理解的，讓人拿到更多的錢。關(guān)于第二點(diǎn)，如何讓波動變小呢？其實(shí)即使我們上面所講的“標(biāo)準(zhǔn)”。也是我們經(jīng)常能聽到的一個(gè)詞“標(biāo)準(zhǔn)化”。現(xiàn)在很多公司的有“標(biāo)準(zhǔn)化”的要求。但是沒有標(biāo)準(zhǔn)化的管理。以一個(gè)最簡單的點(diǎn)來說，要求服務(wù)人員每周給自己的客戶打一次長達(dá)20分鐘的電話，那么請問如果你的公司里服務(wù)人員有20個(gè)人上，你如何檢查你的員工是否打了這個(gè)電話？

　　小公司還可以一個(gè)一個(gè)客戶的核實(shí)，或者翻翻通話記錄，方法總是有的，只要你有足夠的體力。但是一旦人員多到體力都不夠用了呢？

　　所以，留學(xué)行業(yè)里真正的標(biāo)準(zhǔn)化，僅僅在銷售端完成了，但是在服務(wù)端，還差得遠(yuǎn)。

　　另一方面，留學(xué)公司還是缺乏將產(chǎn)品化的概念。怎樣才能產(chǎn)品化？這里面包括準(zhǔn)確的市場調(diào)研和定位、差異化有創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)、各個(gè)部門的協(xié)同打法，以及標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)準(zhǔn)則和流程。

　　比如啟德在收購明杰教育之后，推出PO項(xiàng)目，而在一個(gè)時(shí)間內(nèi)，自己的直接競爭對手又沒有相應(yīng)產(chǎn)品，單一PO項(xiàng)目給啟德帶來的增長相當(dāng)可觀。這就是產(chǎn)品創(chuàng)新上的一個(gè)典型案例。

　　當(dāng)然，提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容這個(gè)層面的產(chǎn)品還僅僅是服務(wù)產(chǎn)品中非常初級的部分。真正的產(chǎn)品，不僅僅在于內(nèi)容的提供，更重要的是質(zhì)量的保證。

　　產(chǎn)品化任重道遠(yuǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化任重而道遠(yuǎn)。但是我相信，會很快就會在走在前面的公司里實(shí)現(xiàn)這種變革。

　（本文為投稿，作者半根筷子，06年起在太傻、新東方、啟德等留學(xué)機(jī)構(gòu)任職，曾任包凡一留學(xué)工作室總經(jīng)理。）