別拿用戶入口說(shuō)事！在線K12短期沒(méi)戲

2013-12-16 08:50:30發(fā)布來(lái)源：多知網(wǎng) 作者：徐偉 0條評(píng)論

不久前龔海燕放棄91外教，轉(zhuǎn)做K12學(xué)習(xí)平臺(tái)“梯子網(wǎng)”。不僅龔海燕，眾多在線教育創(chuàng)業(yè)者都選擇了K12這個(gè)市場(chǎng)。我很理解，因?yàn)镵12市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)者基數(shù)巨大，行業(yè)門(mén)檻低。但我不看好目前的在線K12市場(chǎng)，原因有三：1、K12教學(xué)類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和使用者沒(méi)有在線學(xué)習(xí)習(xí)慣 2、K12家?；?dòng)類產(chǎn)品推廣難度太大 3、K12不是在線教育的用戶入口，我們來(lái)一一分析：

1.K12教學(xué)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者和使用者沒(méi)有形成在線學(xué)習(xí)習(xí)慣

上圖是尼爾森和新浪做的在線教育調(diào)查，我們能看到本科及研究生群體使用率明顯高于初高中群體。在中小學(xué)這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者和使用者不是同一人。消費(fèi)者是家長(zhǎng)，使用者是學(xué)生，學(xué)生用什么產(chǎn)品基本是由家長(zhǎng)來(lái)決定的。目前這批中小學(xué)生的家長(zhǎng)年齡在30至50，其中最年輕的家長(zhǎng)是七八年前從大學(xué)畢業(yè)的，上學(xué)時(shí)用電腦除了CS就是魔獸爭(zhēng)霸，他們可不相信電腦上還能學(xué)習(xí)。心理上是不愿意給自己孩子購(gòu)買(mǎi)在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的。從這個(gè)角度說(shuō)，功能單一的點(diǎn)讀機(jī)都比在線視頻課程強(qiáng)。

說(shuō)完了家長(zhǎng)（消費(fèi)者），再來(lái)看看學(xué)生（使用者）。中學(xué)生多數(shù)是早晨8點(diǎn)到晚上5點(diǎn)在學(xué)校，回家完成老師布置的各種作業(yè)，完成基本上要到晚上8點(diǎn)左右，如果是初三或高三則更晚。這種情況下，學(xué)生怎么有時(shí)間上網(wǎng)學(xué)習(xí)呢？所以，針對(duì)K12的在線教學(xué)產(chǎn)品，尤其是純?cè)诰€產(chǎn)品，目前來(lái)看前景并不樂(lè)觀。除非像學(xué)而思這樣，運(yùn)營(yíng)論壇和線下培訓(xùn)多年，依托自己用戶基礎(chǔ)和口碑進(jìn)行推廣。

2、K12家?；?dòng)類產(chǎn)品推廣難度大、盈利模式不清晰

K12市場(chǎng)內(nèi)，除了教學(xué)類產(chǎn)品外還有家?；?dòng)類產(chǎn)品。這種產(chǎn)品主要使用者是家長(zhǎng)和老師，目的是幫助老師更高效的實(shí)施教學(xué)，幫助家長(zhǎng)和老師溝通更便捷，從客戶價(jià)值角度來(lái)說(shuō)是很高的。傳統(tǒng)教學(xué)中，一個(gè)班主任要管幾十個(gè)孩子，什么都靠一個(gè)大本記，根本無(wú)法照顧到每一個(gè)學(xué)生。有了系統(tǒng)，就能幫助教師更好的記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)、行為，系統(tǒng)能提示教師哪些學(xué)生該特殊關(guān)照，還能跟其他老師更好的溝通，積累題庫(kù)。家長(zhǎng)也能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)及時(shí)的了解學(xué)生動(dòng)態(tài)。

問(wèn)題在于，這種產(chǎn)品想大面積推廣，必須搞定官方。只有在全校統(tǒng)一要求的情況下，家長(zhǎng)和教師才有可能使用。而我們都知道，在國(guó)內(nèi)對(duì)官方機(jī)構(gòu)進(jìn)行公關(guān)，成本高、難度大。而且還有一個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)：政策。就像嘀嘀打車遇到的問(wèn)題一樣，一旦政府干預(yù)，你就沒(méi)得玩了。這次三中全會(huì)明確指出要教育信息化，誰(shuí)敢保證教育部不會(huì)弄出一個(gè)類似的軟件？

另外這種平臺(tái)幾乎都是免費(fèi)的，就算用戶量夠大，除了廣告還有什么盈利模式？收會(huì)員費(fèi)，家長(zhǎng)愿意買(mǎi)單么？在平臺(tái)上開(kāi)課，教師會(huì)同意么？這類產(chǎn)品只是學(xué)校和家長(zhǎng)的輔助工具，不是發(fā)生教學(xué)、實(shí)現(xiàn)效果的地方。所以即便產(chǎn)生了一定的客戶價(jià)值，盈利模式也是個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題。

3、K12不是在線教育市場(chǎng)的用戶入口

有些朋友說(shuō)，做K12不是為了短期盈利，是為了搶占入口，培養(yǎng)用戶，我認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法是不成立的。我們判斷哪類用戶是入口，不是根據(jù)年齡，而是根據(jù)哪類消費(fèi)者最先接觸到產(chǎn)品。對(duì)于線下教育來(lái)說(shuō)，入口是少兒學(xué)員，不是因?yàn)楹⒆幽挲g小，而是因?yàn)樵跁r(shí)間點(diǎn)上，少兒學(xué)員是接觸線下教育的第一站，因此他們成了入口。新東方做泡泡少兒，也是為了守住入口。但對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)，目前能最先接觸到在線教育產(chǎn)品的不是中小學(xué)生，而是大學(xué)生、在職群體。

首先，成人更有自主性，有更多的時(shí)間使用互聯(lián)網(wǎng)。大學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)沒(méi)有高中繁重，并且大學(xué)教育模式也是自學(xué)為主，所以大學(xué)生更有可能在網(wǎng)上學(xué)習(xí)。其次，大學(xué)生群體相對(duì)中學(xué)生而言對(duì)價(jià)格更敏感，但是對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)中的全方位看護(hù)等服務(wù)需求不高。這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)能滿足的，雖然在線沒(méi)有實(shí)時(shí)互動(dòng)、沒(méi)有一對(duì)一的輔導(dǎo)，但是性價(jià)比夠高。

這些人才是近期在線教育的主力軍。他們將成為第一批在線用戶的主要消費(fèi)者，只有讓這些人習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)、喜歡在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，他們才會(huì)在不久的將來(lái)，讓自己的孩子在互聯(lián)網(wǎng)上學(xué)習(xí)。所以，即便大學(xué)生消費(fèi)能力弱，市場(chǎng)沒(méi)有K12那么誘人，也依然值得更多的關(guān)注。

PS：最后附上多知網(wǎng)的調(diào)研結(jié)果，僅有6%在線教育針對(duì)大學(xué)生。