美團點評：教培行業(yè)下一個流量新陣地？

　　文 | 徐晶晶

　　“我有一件斜紋布的藍白格子襯衫，98年左右在雙安商場買的，后來一直陪伴我出國留學，再回國創(chuàng)業(yè)。那是一個本土小品牌，叫「比利牛仔」，billy jeans，商標是一個印第安酋長的頭像，當年的廣告詞給我深刻印象：Don't let them steal your dream.”

　　2015年11月5日，王興發(fā)了條微博，回憶了關(guān)于“dream”的往事。彼時，刷到這條微博的人或許還不甚明晰：到底這個“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)者的“dream”是什么？

　　緊接著不久，教育培訓業(yè)務(wù)在美團點評內(nèi)部悄然孵化。而就在一個月前的十一長假的最后一天，在資本的撮合下，美團與大眾點評剛剛宣布合并。

直到2017年10月，美團點評宣布完成新一輪40億美元融資，王興在寫給員工的內(nèi)部信中寫道：“我們的使命其實說起來非常通俗，并不抽象，并不高大上，就是幫大家吃得更好，生活更好。”

　　事實上，關(guān)于他的“dream”，早有端倪。那年1月初，王興在翻閱《中國企業(yè)家》2014年底的一期雜志時，發(fā)現(xiàn)：“同一本雜志，相隔數(shù)頁，騰訊馬化騰和小米雷軍都在大談‘連接一切'。接下來會更有意思吧。”“連接一切”，殊途同歸，的確有意思。

　　周末的一個下午，Kaka想帶5歲的孩子學門樂器，習慣性地打開大眾點評搜了一下附近，想看看有沒有合適的培訓機構(gòu)。Kaka說的“合適”指的是距離近、性價比合適、評分相對較高。比較一番后，在彈出的多條音樂培訓機構(gòu)的信息里，Kaka挑了離家4.5km、評分5.0、人均花費為4427元的貓頭鷹音樂部落（惠新店），主要是覺得這家門店布置得很有感覺，體驗課的設(shè)計也很友好，還有專門針對零基礎(chǔ)的體驗課程，點了“預(yù)約試聽”后，她決定帶著孩子過去看看。

　　只不過Kaka不知道的是，她看到的這些門店環(huán)境照片都是貓頭鷹音樂部落的CEO張爭爭自己上傳的。錄制課堂視頻、設(shè)計有吸引力的“體驗課”、優(yōu)化圖片、上傳到商戶系統(tǒng)后臺……這是貓頭鷹音樂部落CEO張爭爭空閑時的日常。這樣的動作，他持續(xù)了四年。

盡管張爭爭做的事情看似沒有太多變化，但在這四年里，貓頭鷹音樂部落實現(xiàn)了從只有1家店到開出7家直營店、年服務(wù)學員約8000人。

　　由于貓頭鷹音樂部落的店面主要是樓宇店，并不具備門面店的客流優(yōu)勢，為解決獲客難題，除了做傳統(tǒng)的地推和市場活動外，貓頭鷹音樂部落在美團點評教育培訓業(yè)務(wù)部成立之初便與之合作。“也沒有什么特別的歷程，我該買商務(wù)通買商務(wù)通，該買推廣買推廣。畢竟其它渠道起步推廣門檻比較高、花錢多，美團相對來講更實在一點。”張爭爭坦陳，相對便宜是其最初選擇入駐美團點評的主要動力。目前其70%的流量來自于美團點評。

　　貓頭鷹音樂部落是全國幾十萬家教培機構(gòu)獲客的一個縮影：由于存在居高不下的獲客成本、粗放式管理和同質(zhì)化嚴重等難題，教育培訓行業(yè)繁榮的表象背后是激烈的競爭，市場在快速更迭。據(jù)美團點評平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，過去一年，全國教育培訓機構(gòu)平均開店和關(guān)店比例是1.75:1，意味著平均每兩家新機構(gòu)開業(yè)的同時就有一家機構(gòu)關(guān)店。尤其在北京地區(qū)，這一比例為1.46：1。

　　不同于其它平臺的異地流量，美團點評提供的是基于LBS的本地流量，也就是在地理位置的層級之上創(chuàng)造新的消費前置入口。由于用戶無法逛遍所有機構(gòu)的門店，對于新客而言，化解陌生的引導手段也是極其必要的，如若市場真的被教育成為捧著手機尋找優(yōu)惠的逛街，這也必將改寫教培行業(yè)的拉新方式。

　　據(jù)美團點評平臺數(shù)據(jù)顯示，消費者很少會購買離家很遠的學習服務(wù)，接近一半的消費者會選擇離家3公里范圍內(nèi)的機構(gòu)，多數(shù)消費者會在5公里生活圈內(nèi)選擇。“基于地理位置的LBS服務(wù)是美團點評區(qū)別于其他推廣平臺最核心的優(yōu)勢。”美團點評教育培訓業(yè)務(wù)負責人李亦蘭表示。

　　美團點評針對教育行業(yè)營銷解決方案以“5公里生活圈”為基礎(chǔ)，為用戶打造5公里范圍內(nèi)的最佳推薦方案。教育機構(gòu)可通過在線校區(qū)環(huán)境展示、課程安排、老師介紹、校區(qū)優(yōu)惠、學員評價等透明互動的方式與目標消費者產(chǎn)生高效連接，吸引消費者到店體驗。同時，區(qū)別于以品牌為核心的推廣方式，美團點評重視每個校區(qū)特色，特色定制“個性化”的展示形式，通過把不同特色的校區(qū)連接起來形成“校區(qū)網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)揮“磁鐵效應(yīng)”，實現(xiàn)差異化競爭。

　　教育行業(yè)是最依賴口口相傳的行業(yè)之一。口口相傳背后的本質(zhì)是，希望獲得有過同類培訓經(jīng)驗的用戶的真實評價。因其具有長周期、不可逆等特點，教育機構(gòu)最好的獲客方式便是口碑轉(zhuǎn)介紹，而美團點評恰是一個口碑集散地。

　　對用戶來說，跟其它平臺相比，來自其它學習用戶的大量真實點評是美團點評教育培訓業(yè)務(wù)的獨特優(yōu)勢。

　　“比如說一個學生說你好，如果要是你真的做得好的話，一個學生說你好，另外的看見了，相當于是無限的轉(zhuǎn)介紹，這個是其他的網(wǎng)上平臺做不到的事，其他渠道可能就是點一下就完了，看看你這個地方怎么樣。但是用美團點評最起碼能看到其他用戶購買我們的課程后在我們這兒體驗是怎樣的。”張爭爭說。

　　對商戶來說，真實的UGC點評形成的用戶反饋，可以作為服務(wù)改進的杠桿，撬動整體產(chǎn)品的提升。相比于教培機構(gòu)以往使用調(diào)查問卷等用戶滿意度調(diào)查方式，大量的UGC點評節(jié)約了信息獲取成本，從而更有效、快速地進行運營、策略上的調(diào)整。

　　而對美團點評自身來說，在由評價搭建起的用戶和商戶之間的反饋機制中，美團點評也更了解消費者，了解行業(yè)，從而在未來對其產(chǎn)品做適配行業(yè)的結(jié)構(gòu)化的改進升級。

　　從“連接一切”“不設(shè)限”的生活服務(wù)平臺，到聚焦Food+Platform的多層次科技服務(wù)平臺，王興的“dream”從無限延展到有限聚焦：“我不認為要給自己設(shè)限，只要核心是清晰的。”“我們所做的事情的價值，取決于我們?yōu)橛脩魟?chuàng)造了多少價值，而不取決于投資人怎么看，更不取決于媒體和行業(yè)評論家們怎么看。”

　　一個明顯的變化是，美團點評近年在教培方向頻頻發(fā)力。在2019財年Q3財報的分析師會議上，王興也提及教育板塊：

　　“在早些季度的時候，我們也看到了一些垂直行業(yè)的發(fā)展，比如說像親子節(jié)，包括教育等等，這種GTV的總交易額的增長的這種現(xiàn)象，也凸顯出我們是一個非常獨特的平臺，我們能夠去滿足商家的不同的需求，也包括有不同的品類來提供給這個用戶。而且我們這種平臺也有非常好的靈活性和空間來進一步的推出產(chǎn)品，也就是和商家共同組合產(chǎn)品，來提升我們的運營效率。”

　　細細想來，美團點評布局教育培訓行業(yè)的邏輯也不難理解：

　　得流量者得天下。三分之一的中國人在美團上花過錢，4.4億年度交易用戶、人均26.5筆交易、590萬活躍商戶、服務(wù)覆蓋2800+縣市區(qū)旗……

憑著外賣主業(yè)導入流量到其它業(yè)務(wù)，美團點評正以高頻帶低頻的策略逐步覆蓋教育培訓業(yè)務(wù)。

　　“舊的護城河正在被填平，而新的護城河比以前更難預(yù)測，所以事情變得越來越難。”在投資人查理·芒格看來，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造新的價值以保持競爭優(yōu)勢。

　　于美團點評而言，在新消費浪潮下，美團點評平臺的商業(yè)化迭代速度與流量變現(xiàn)能力成為新的業(yè)務(wù)突圍點。其原有的生態(tài)并沒有因其商業(yè)化的加速而遭致破壞，相反，美團點評的生態(tài)力正在擴展到其他領(lǐng)域，在實現(xiàn)B端、C端生態(tài)全閉環(huán)這一長遠戰(zhàn)略下，美團點評也就此走上了一條收割流量、多元布局的外向型擴張道路。

　　或許這句話也同樣適用于美團點評。面對吃、住、行、游、娛、購等場景，美團點評無一例外都在進行流量的捕獲、分發(fā)、變現(xiàn)。盡管美團點評涉足的每一個行業(yè)都壁壘森嚴，但在王興看來，這些行業(yè)都是“不設(shè)限”的。

　　作為平臺，美團點評與用戶及商家的發(fā)展可以分為三個階段：

　　當用戶規(guī)模達到一定規(guī)模之后，從新入駐商家角度來看潛在客戶規(guī)模擴大，線上用戶紅利暴漲，超出同等獲客成本下實體店面可達到的獲客規(guī)模，商戶跟隨用戶流量入駐，是用戶增長驅(qū)動商戶增長。

       第三階段是用戶、商家、平臺共生共存，共同實現(xiàn)三邊動態(tài)平衡。此時平臺規(guī)模效應(yīng)突顯。商戶和用戶同時受益于平臺龐大的規(guī)模和高效的運轉(zhuǎn)，顯現(xiàn)出共生共存的正循環(huán)趨勢。這也是美團點評目前所處的階段。

　　“有了用戶，就一定會有收入。”很多人習慣用這句話說明獲客的重要性，手段無非兩種，或靠產(chǎn)品，或靠市場。前者指，產(chǎn)品的研發(fā)需要具備足夠的前瞻性才能吸引用戶。而與后者對應(yīng)的卻是進入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，各品牌對于維持增長的饑渴。

　　用李柏超的話來說，“現(xiàn)在獲客越來越難、流量平臺越來越分散。早些時候可能一個百度或幾個搜索平臺就搞定了。現(xiàn)在每個平臺都得去接觸，而且每個平臺的玩法都各成體系，需要企業(yè)掌握更多的平臺運營能力。此外，流量也越來越貴。這三四年流量成本少說漲了四五倍，越來越貴、越來越泛化的趨勢越發(fā)明顯，我們覺得這將很長時間內(nèi)成為教育機構(gòu)的痛點。”職業(yè)教育培訓由于交付時間短、續(xù)報不明顯，相較其他賽道，將更加注重拉新，所以盡管天琥教育以線下為主業(yè)，但其目前主要的獲客方式還得靠線上。目前其15%的流量來源于美團點評。

　　對各教育品牌來說，如今的線上流量紅利成為過去時早已是不爭的事實。在流量日臻昂貴的互聯(lián)網(wǎng)下半場，相對于其它渠道的投放來說，美團點評獲客成本相對較低。

　　其實早在2016年，硅谷投資人Benedict Evans便發(fā)出了“流量紅利枯竭”的預(yù)警。他認為，移動設(shè)備出貨量放緩，主流年齡段用戶群體絕大多數(shù)已經(jīng)移動互聯(lián)網(wǎng)化。但一個值得深思的問題是，流量紅利真的結(jié)束了么？

　　“從2013年至今，流量獲客有幾波大的紅利，教育行業(yè)的獲客有兩大主線。一條主線是KOL：2013年的新浪微博→2015-2017年的自媒體→2018-2019年的大V店→未來的直播/電商/體驗店/地推……另一條主線是投放：2013年的百度→2015-2017年的朋友圈→2018-2019年的抖音→未來的美團點評、快手。在流量遷移的過程中，老的流量陣地并非完全拋棄，而是陣地的天花板出現(xiàn)，在老陣地上繼續(xù)投放就不劃算了。所以得探索新的獲客方式。在每一個渠道剛剛開始的時候，大家要相信流量的紅利一定是在這個渠道成長的過程中，你抓住它，你的ROI最好，每個渠道大概率都是這個趨勢。未來直播、地推，甚至美團點評、快手都會是一個很重要的渠道，因為它需要的是平臺的量級……”

　　“人生就像走鋼絲，往前或許不容易，但是原地不動或向后退更危險。”王興曾經(jīng)如是感慨。踩在新的起跑線上，美團點評教育培訓業(yè)務(wù)正欲加速奔跑。（多知網(wǎng) 徐晶晶）