51Talk在線1對1業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利，是精細化運營的結(jié)果？

　　文 | 徐晶晶

　　“51Talk創(chuàng)造了歷史?！?/span>

　　在51Talk（NYSE：COE）公布2019財年Q3財報后，有人如是感慨。顯然，這份財報并不普通。

　　報告期內(nèi)，51Talk營收4.092億元，同比增長35.0％；毛利率為71.7%，同比增長7.9%；1對1業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)Non-GAAP盈利，1對1業(yè)務(wù)Non-GAAP凈利潤0.027億元；整體Non-GAAP凈虧損收窄至0.018億元，同比減少97.8%。

　　吸睛之處在于，在線1對1業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利。這次盈利不僅是屬于51Talk的，更是屬于整個教育培訓行業(yè)的——多年來一直被詬病“規(guī)模不經(jīng)濟”的1對1在線少兒英語賽道，似乎因摸索出盈利模型而迎來了“揚眉吐氣”的時刻。

　　51Talk創(chuàng)始人兼CEO黃佳佳在此次財報的電話會議中強調(diào)：“第三季度的主要增長引擎仍是菲教青少1對1業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)現(xiàn)金收入同比增加52.0%，達到5.046億元，占總現(xiàn)金收入的92.2%。主營業(yè)務(wù)強勁增長的背后是過去兩年里聚焦菲教業(yè)務(wù)和城市下沉戰(zhàn)略的貫徹執(zhí)行?！?/span>

　　然而，財報發(fā)布后，美東時間12月9日收盤，51Talk股價下跌1.54%。在財報會上，CFO徐珉提醒道：“由于季節(jié)性因素，我們未來兩個季度的1對1業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤率很可能為負?！?/span>

　　評價逈殊，個中緣由，就更值得深思了。

　　51Talk菲教青少1對1實現(xiàn)盈利也引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

　　“菲教青少1對1本來毛利就在65%以上，就是應(yīng)該盈利的模型。經(jīng)過好幾年的研發(fā)和培訓，產(chǎn)品成本已經(jīng)很低了，運營成本也不高，實現(xiàn)盈利是正常的。”有業(yè)內(nèi)人士如是說到。

　　有投資人認為，在2016-2017年1對1的營銷大戰(zhàn)中，比拼的是增長，而大戰(zhàn)結(jié)束后，更加比拼運營效率。51Talk的財報讓外界看到了，在用戶結(jié)構(gòu)良好情況下，精細化運營后，1對1可以實現(xiàn)盈利。

　　值得注意的是，整個教育培訓市場獲客成本都在升高，在線大班課在經(jīng)歷暑期大戰(zhàn)后成本上漲，小班課則由于教研驅(qū)動發(fā)展較慢。上述投資人認為，在這樣的局面下，1對1相對更容易盈利。因為1對1客單價高，首單就可能實現(xiàn)盈利。

　　51Talk菲教青少1對1業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤率從第二季度的-7.3%提高到0.7%。財報電話會上，徐珉表示，從財務(wù)角度來看，基本上有三個主要驅(qū)動因素。一是收入的提高實際上貢獻了約5個百分點，二是毛利率改善實際上貢獻了1.6個百分點，三是銷售和營銷效率的提高貢獻了1個百分點。

　　報告期內(nèi)，總營收為4.092億元，去年同期為3.032億元；其中，菲教青少1對1業(yè)務(wù)的營收為3.834億元，比去年同期的2.786億元增長37.6％，環(huán)比增長近20%。

　　目前，51Talk的菲教青少1對1業(yè)務(wù)毛利率為72.7％，而去年同期為66.6％。財報顯示，增加的主要原因是：1）價格上漲；2）公司的有聲讀物被包含在課程套餐中，該套餐的利潤率更高，并在交付時確認為收入。

　　銷售費用為2.154億元，去年同期為1.842億元，同比增長16.9%。在營收中的占比為53%。營銷費用方面，51Talk依然保持了高投入。

　　在成本控制上，行政管理費用有所降低。第三季度的行政管理費用約為4560萬元，同比下降12.9%。

　　因此，盡管營銷投入依然較大，但營收業(yè)績的增長、毛利率的提升、行政管理費用的降低，這些因素共同促成一對一業(yè)務(wù)的Non-GAAP凈利潤率由負轉(zhuǎn)正。

　　除了控制成本，51Talk還根據(jù)之前的戰(zhàn)略方向進行更加有針對性的運營。

　　盡管靠成人英語業(yè)務(wù)起家，但2018年51Talk全線戰(zhàn)略改革，聚焦菲教青少1對1業(yè)務(wù)，大力下沉至三線及以下城市。

　　之所以做出此種選擇，黃佳佳和團隊經(jīng)過了深度探討和研究，他曾在幾次重要的會議上強調(diào):“K12 青少兒才是在線教育最大的市場，轉(zhuǎn)型后的 51Talk 也將肩負更為艱巨的任務(wù)，并在 2018 年第二季度首次實現(xiàn)現(xiàn)金貢獻率轉(zhuǎn)正。”

　　相比成人業(yè)務(wù)，青少兒英語所具有的續(xù)報率高、續(xù)課率高的特點能夠有效攤薄獲客成本，而品牌聚焦也有利于提升單個品牌的競爭力。

　　近幾年，從李娜到賈乃亮再到王俊凱，代言人的調(diào)整也與51Talk幾年間的業(yè)務(wù)調(diào)整十分契合。

　　去年年初，51Talk宣布51Talk品牌未來將只做在線青少兒英語業(yè)務(wù)，而成人英語業(yè)務(wù)將由“無憂英語”品牌繼續(xù)進行承載。隨著聚焦在線外教青少兒1對1業(yè)務(wù)，51Talk也在logo、硬廣、熱門IP綁定、場景影響和KOL合作等多方面進行營銷探索。

　　一系列舉措表明了51Talk力押青少業(yè)務(wù)的決心，這在一定程度上激活了業(yè)務(wù)層面，財報數(shù)據(jù)也有正向反饋：本季度活躍學生數(shù)約為25.82萬人，較去年同期的21萬人增長23.0%。

　　同樣在2018年，51Talk選擇“砍掉”美教1對1業(yè)務(wù)，因為“盈利的難度比較大”。

　　在此前接受多知采訪時，黃佳佳曾談到為何放棄美教1對1轉(zhuǎn)向菲教1對1:

　　“主要還是因為通過我們自己對美教的探索，在 51Talk自己的業(yè)務(wù)中美教1對1的商業(yè)模型有些問題，我們感覺盈利的難度比較大。從去年的業(yè)務(wù)來看，我們菲教業(yè)務(wù)的毛利率是70%，但美教的毛利率是 20%-25%，我們覺得美教在線1對1是規(guī)模不經(jīng)濟的狀態(tài)，”黃佳佳分析道，“另外我們看了學員的上課數(shù)據(jù)，菲教的上課頻率每個月差不多是 12-15 次，是美教的兩倍。其實語言練習本身的很大一點就在于聽說讀寫的頻率，頻次多了，練習上去了，也一定會有效果。菲教的效用也就顯現(xiàn)出來了?！?/span>

　　“花費了很多心血、花費了很多時間、也花費了很多金錢，高層團隊也經(jīng)歷了很多次的會議討論與其他選擇的計算。可是怎么想還是覺得美教1對1的商業(yè)模式不太健康，并且公司需要更加聚焦，就砍掉吧?！秉S佳佳慨嘆。

　　“菲律賓外教價格是北美外教的1/4?！秉S佳佳此前強調(diào)：菲律賓外教的性價比更高，授課價格僅為同等時間歐美外教的三到四分之一；另外菲律賓與中國沒有時差，兩國人民作息時間較為同步，方便學生選擇上課時間；第三，兩國文化背景更為相近，而且菲教普遍性格樂觀開朗，服務(wù)耐心細致......

　　“菲教是我們的先天優(yōu)勢，也是我們最大的拳頭，我們因為菲教找到了盈利模型，我也認為只有菲教能滿足普惠教育的更多期待。”黃佳佳曾經(jīng)說道。

　　在精細化運營之外，51Talk也在抓長尾市場。

　　2018年7月，51Talk第七個周年慶時，黃佳佳在內(nèi)部信中表示，“目前，我們持續(xù)聚焦向二三線城市戰(zhàn)略下沉、為學員提供極致的教學體驗與服務(wù)的戰(zhàn)略，并實現(xiàn)了現(xiàn)金收入貢獻率盈利！我們的現(xiàn)金收入、新增青少學員數(shù)和課耗都達到了歷史新高，這標志著51Talk實現(xiàn)自我造血，公司經(jīng)營更加持續(xù)健康發(fā)展。我們的二三線城市新增學員大量增長，其中轉(zhuǎn)介紹比例已經(jīng)接近7成！”

　　51Talk之所以業(yè)務(wù)定位更多放在了二三線城市。一方面是因為這些城市外教資源稀缺，另一方面是支付能力較一線更弱，故此，在保證教學效果與性價比的前提下，外教到底來自哪個國家，一定程度上并非是這些城市的家長選擇產(chǎn)品時的最重要因素。

　　黃佳佳也曾對多知網(wǎng)透露，2017年前在51Talk的總用戶中，約有一半來自于二三線城市，但2018年的比重已提升至70%。而在對二三線用戶運營的過程中，他們也發(fā)現(xiàn)了這些用戶與一線以上用戶的細微不同：“二三線城市的用戶對效果的追求更高，因為價格對他們來說也是主要參考因素之一，所以更關(guān)注物有所值；第二點是因為二三線城市與一線城市相比教育水平相對較弱，所以他們要求課程產(chǎn)品要有更多貼近二三線城市孩子的內(nèi)容體系?！?/span>

　　在打開三四線城市認知的過程中，51Talk在營銷上也投入了重金，例如與湖南衛(wèi)視多款綜藝節(jié)目合作。在熱播的《中餐廳》、《天天向上》等節(jié)目視頻中，51Talk采用創(chuàng)意中插、片頭片尾露出的方式進行呈現(xiàn)。

　　現(xiàn)在的51Talk在既定的目標中前行，如果回望，會發(fā)現(xiàn)其走到今天也在預料之中。

　　“別抱怨在線教育沒有機會了，你所抱怨的，就是機會?！北M管不知道未來如何，黃佳佳依舊堅持所選的路。