編程貓COO陳婉青：運營的內涵就是為產品價值找到最優(yōu)解

　　當前的教育行業(yè)已經進入了紅海化競爭。這些年經歷了題庫、O2O、在線1對1、在線大班課、AI互動課等幾次大潮，大家的產品特點、投放渠道甚至包裝風格越來越同質化。那怎樣才能在這紅海之爭中避免無效競爭、脫穎而出?事實上，這考量的是一個團隊對于自己的內核思考—我的產品差異點在哪?我將以怎樣的方式取勝?

　　在多知商學院研習社剛結束的「在線產品方法論」課程中，編程貓COO陳婉青從圍繞產品認知、產品價值、產品力知識，結合教育行業(yè)案例拆解，回答了這些問題。

　　精彩觀點：

　　教育產品需要讓產品內容和運營形成一個串聯(lián)的閉環(huán)。

　　教育產品定位主要包含三個主要邏輯：品類封殺、品類聚焦與品類創(chuàng)新。

　　教育產品力包含四個維度：理念、效果、體驗和內容。

　　渠道紅利會在5-7年后消失

　　每一次大的渠道顛覆，會產生新的品牌。

　　以多納學英語和編程貓作為案例。

　　多納學英語因為抓住了“移動端流量紅利”，達成用戶量激增和品牌認知的快速建立;但也因為錯過了“基于微信生態(tài)的變現(xiàn)紅利”，在移動端用戶巔峰期錯過了微信生態(tài)的轉型。

　　編程貓抓住了兩個紅利：首先是時間紅利，包括學科政策時間窗口與品類認知時間窗口;其次是空間紅利，即廣告投放和下沉市場品牌進駐。

　　品牌資產會在渠道這個紅利消失后出現(xiàn)，渠道紅利其實在五到七年之后就會消失。

　　對很多品類，我們最后都是記住它的唯一品牌，沒有第二。

　　實際上，家長心中對第一品牌的烙印最深，而后進的企業(yè)則需要付出多倍的成本進行逆轉，重新建立品牌認知。

　　教育產品紅海市場中，依舊有做差異化的機會

　　教育產品因為其鏈條非常長，所以沒有一個環(huán)節(jié)是獨立存在的。不能單看產品和運營，需要讓產品內容和運營形成一個串聯(lián)的閉環(huán)。

　　以K12為例，產品細分的維度是多樣，比如學員的成績特點、家庭的收入水平等，不同類型的用戶，其訴求是完全不同的，可以提供不同的產品形態(tài)。

　　進行需求細分，首先要明確目標人群，掌握不同人群的心態(tài)，從而找到運營的重點。

　　當下教育產品處在互聯(lián)網時代中，教育產品定位主要包含三個主要邏輯：品類封殺、品類聚焦與品類創(chuàng)新。

　　首先，互聯(lián)網時代產品背后技術、資本與大數據的支撐，使得品類“封殺”成為可能。

　　其次，在巨頭爭霸中，中小型企業(yè)應尤其注意品類聚焦、堅守陣地，才更能夠尋找突破口。

　　此外，“新入者”唯有創(chuàng)新才可以立足。

　　換句話說，放眼目前的教育市場，大品類上已有巨頭品牌占領心智，已沒有絕對的藍海市場。但教育產品同質化現(xiàn)象依然存在，實際上因為地域差異、資源各具特色等方面的要素，教育行業(yè)依然能有“差異化產品”的機會。

　　如何挖掘自身產品的差異化，最大化的實現(xiàn)產品價值?

　　教育產品力包含四個維度：理念、效果、體驗和內容。

　　從第一個維度來講，教育產品買的是理念，是一種對未來的期許，因此需要做到“理念說得清，效果看得見”，要進行精準的提煉。而理念的提煉又包括三個要點：第一，要調動用戶的關聯(lián)認知，與成熟品類關聯(lián);第二，“話”只說給客戶聽，讓客戶聽得懂，定位精準;第三，無限逼近銷售終端，銷售可用，接地氣。

　　以編程貓為例，首先要進行關聯(lián)認知，達到信任背書的效果，告訴家長現(xiàn)在國家政策鼓勵孩子學編程;其次要進行用戶需求的拆解，即能力上、應試上以及未來，編程能為孩子帶來什么;最后是關聯(lián)認知、信任背書，告訴家長目前大量公立學校已經引入編程貓課程，可以放心選擇。

　　第二個維度是體驗。

　　現(xiàn)在在線教育的體驗鏈條非常長。當一個用戶或者標客戶第一次接觸到產品不是從“學習”開始，而是從朋友圈開始的或者是從信息流開始。

　　用戶首先看到市場投放物料，所以我們現(xiàn)在對前端的物料體驗、前端落地頁的展現(xiàn)方式，包括文字圖片就有非常大的工作量，要有非常多的創(chuàng)新。

　　下一步我們體驗的是實物物料的開箱體驗，這個差別還蠻大的。我們好不容易把物料這一關過去了，我們也成功獲得了用戶的線索，我們要開始做電話或者微信邀約的時候，用戶就會有一種溝通上的體驗。

　　其中，輔導老師服務的親密度、勤奮度和精細化程度，是真正影響產品打分的關鍵因素。同時，物流系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、課堂系統(tǒng)以及最終服務系統(tǒng)的開發(fā)，都需要很強的產研力量，產研是提高公司效能的核心。

　　(圖片來源：多知商學院)

　　續(xù)報是K12的命脈，而把握續(xù)報的三個因素包括：產品分層匹配；客戶親密度；效果外化。家長最終只為學習體驗和學習效果買單。

　　而運營會對效果負責，其內涵就是為產品價值找到最優(yōu)解，其中包括使用價值、傳播價值和體驗價值。同時，在運營中需要考慮成本這一關鍵因素。

　　掃描圖片二維碼可進行回放學習：

　　課程內容由多知商學院策略，陳婉青親自操刀。

　　導師陳婉青2005年作為產品經理進入新東方在線，2011年擔任新東方內部孵化項目“多納”的品牌創(chuàng)建人，經歷產品從0到1精細化運營過程。

　　當下，作為編程貓COO的陳婉青，經歷了編程貓C輪4億元及C+輪2.5億元融資，目前正伴隨產品經歷新的“產品矩陣”戰(zhàn)略階段——大班、小班、1對1全覆蓋，涉及幼小到大學全學段。

　　編程貓的產品運營策略還在繼續(xù)優(yōu)化。

　　截至今年3月編程貓累計用戶達3147萬，2020年3月單月營收破1.27億元，較去年同期增長近3倍。

　　15年高級產品經理經驗，包括9年新東方在線兒童產品事業(yè)部總經理，帶領產品從0到1；以及2年編程貓 COO 品牌全方位運營經驗——濃縮為2天180分鐘互動直播課程內容，傾心打磨，超值呈現(xiàn)。